傳媒類企業(yè)品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒品牌識別系統(tǒng)( CIS)的建立。CIS（Corporation Identity system企業(yè)識別系統(tǒng)）是現(xiàn)代企業(yè)組織的形象策劃和實(shí)施系統(tǒng)，它由理念識別（Mind  Identity MI）、行為識別（Behavior Identity，BI）和視覺識別( Visual Identity，VI)3部分組成。理念識別是CIS理論的靈魂，它是企業(yè)組織的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念，是企業(yè)組織獨(dú)特價值觀之所在，反映的是該組織最高層次的中長期決策。而行為識別是CIS中很關(guān)鍵的一個組成部分，它是把企業(yè)的理念具體化為員工行為的過程，再好的理念也要通過員工的行為來表現(xiàn)，一旦員工的言行不當(dāng)所產(chǎn)生的影響會異常嚴(yán)重。視覺識別是對企業(yè)外顯標(biāo)志的設(shè)計和策劃，具體到傳媒業(yè)，它主要是指報頭、報徽、臺標(biāo)和話筒標(biāo)志等商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計以及頻道宣傳片和片花、影音文件等，應(yīng)用非常廣泛。

  1)運(yùn)用傳媒理念識別( MI)策劃品牌宣傳廣告語

  品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它就像剝?nèi)パ笫[外皮后剩下的部分，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。報紙廣告語可通過長期的口號宣傳，不斷強(qiáng)化給讀者帶來的價值，宣揚(yáng)自己的文化，形成鮮明的個性形象，同時，它也會制約和規(guī)范著傳播者的新聞信息選擇標(biāo)準(zhǔn)，由此而神聚，員工會受其熏陶而形成特有的精神、價值取向，進(jìn)一步強(qiáng)化傳媒內(nèi)部文化，有利于傳媒品牌的建設(shè)。好的廣告語就是傳媒的“嘴巴”，它能以最直接的方式向公眾傳達(dá)該傳媒組織的理想定位和精神特質(zhì)（見表A）。

    理念識別（Mind Identity，MI）是CIS的核心，它表達(dá)的是該媒介組織的經(jīng)營理念和組織文化個性。

    美國《財富》雜志的廣告語“為了不滿足現(xiàn)狀的人”清晰地表明了該刊的受眾定位以及自身追求夢想永不止步的進(jìn)取精神。我國以反映組織文化和精神追求為訴求點(diǎn)的廣告語也不乏經(jīng)典之作，其中最具代表性的要數(shù)《南方周末》的廣告語“你看到時我們在紙上，沒看到時我們在路上”。這則廣告語將自身的精神追求旗幟鮮明地向天下人做了告白：那就是勤奮和敬業(yè)！讀者從這句廣告語中仿佛看到一群勞碌奔波、秉筆直書的報人，而這種理念和精神與新聞報道相互印證之后，編讀之間就形成了某種感動，甚至情感共鳴。品牌文化被讀者認(rèn)同，是品牌持久忠誠的最好開端。

    除了刊播廣告語外，刊播公益廣告也是一種非常有效的宣傳手段。公益廣告的特點(diǎn)不是向公眾直接告白，而是以親切、深情、善意等不同風(fēng)格，告知、呼吁、勸導(dǎo)人們應(yīng)該摒棄什么、宣揚(yáng)什么，因而常常能起到“潤物細(xì)無聲”的效果。例如中央電視臺《廣而告之》欄目曾經(jīng)播出的“勿亂扔香蕉皮”的公益廣告影響至今，而2004年曾在各地電視臺廣泛播出的“為媽媽洗腳”的廣告也受到廣泛好評?？ス鎻V告雖然看起來跟傳媒經(jīng)營毫不相關(guān)，但卻是塑造傳媒組織良好社會形象并贏得美譽(yù)度的最佳途徑之一。

表A:中國部分報紙廣告語

  2)運(yùn)用視覺識別，策劃外在形象符號

  策劃報頭、臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、明星記者主持人等外在形象符號在一個大眾社會里，幾乎是不可避免的。在這樣一個讀圖的時代，視覺識別的設(shè)計和宣傳正在變得越來越重要。

    （l)精心設(shè)計有特色和個性的Logo

    Logo是各家媒體的商標(biāo)標(biāo)志，是非常重要的無形資產(chǎn)。它是傳媒理念和特征的高度濃縮，因而是報社、電臺和電視臺視覺識別的核心內(nèi)容。Logo的設(shè)計首要的一點(diǎn)是要具有差異性或者說是個性。例如鳳凰衛(wèi)視之所以在國內(nèi)眾多電視頻道中“點(diǎn)擊率”極高，除了其節(jié)目內(nèi)容吸引人之外，恐怕也離不開臺標(biāo)的功勞。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)別具一格，突破原有的紅藍(lán)綠三原色的慣例，大膽運(yùn)用橙色這種對比極強(qiáng)烈的色彩，在國內(nèi)眾多臺標(biāo)中給入耳目一新之感，而且它整體上呈圓形，是一個揮動雙翼旋轉(zhuǎn)飛舞的鳳凰。鳳凰是中國古老的吉祥物，鳳凰衛(wèi)視選用它作為臺標(biāo)正寓意了其扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標(biāo)。

    在傳媒業(yè)中，Logo設(shè)計也要因臺因報制宜，例如，日本電視臺的臺標(biāo)是一張卡通型人臉，會有不同表情，突出該媒體追求有趣的特點(diǎn)；而著名科普頻道美國國家地理的臺標(biāo)更彰顯其追求生動有趣的特點(diǎn)，其臺標(biāo)是一個黃色小方框，但是一會跳出一只小鹿一會跳出一只老虎。

    (2)精心策劃形象宣傳片

    欄日、頻道和報刊的宣傳畫和宣傳片、片花也是CIS與傳媒結(jié)合產(chǎn)生的包裝和策劃方式之一。中央電視臺目前播出的以黃河和長城為畫面主題的形象宣傳片配以“傳承文明，開拓創(chuàng)新”，“有形世界，無限風(fēng)光”的廣告口號充分彰顯了其“社會的木鐸”角色和國際級大片的闊人氣魄。

    (3)傳媒運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行自身品牌的包裝活動

    眾所周知，顏色在人們的感性心理中有著強(qiáng)烈的感情傾向和“圖騰”意識，以及文化傳遞功能。在英國《金融時報》和法國《費(fèi)加羅報》等歐洲高級報紙中非常流行的淡橙色新聞紙被認(rèn)為是身份和地位的象征，近年也受到了大批國內(nèi)財經(jīng)報紙的追捧。同樣道理，中央電視臺將藍(lán)色定為基調(diào)是強(qiáng)調(diào)其海納百川的氣勢，而浙江衛(wèi)視定為水墨基調(diào)是為了體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的清麗淡雅。

    (4)精心設(shè)計聲音識別系統(tǒng)

    利用臺標(biāo)呼號、節(jié)目呼號和節(jié)目開始／結(jié)束曲等聲音識別系統(tǒng)也是視覺識別運(yùn)用于傳媒包裝業(yè)的重要手段。“您現(xiàn)在收看的是鳳凰衛(wèi)視中文臺”之類的臺標(biāo)呼號，不僅僅是一種頻率確認(rèn)手段，同時也是強(qiáng)化受眾對該品牌的歸屬感的重要方式。

    (5)策劃包裝明星記者、明星主持人

    明星記者和明星主持人往往成為傳媒品牌符號系統(tǒng)中的一個部分而關(guān)聯(lián)出現(xiàn)。比如，人們往往一看到某個主持人，就自然而然地聯(lián)想到某個欄日／節(jié)日，也有很多受眾喜歡某個電視節(jié)目或者某個頻道，是因?yàn)橄矚g該電視臺的某位主持人，從而帶動他們“愛屋及烏”。所以推出明星記者、主持人也是有效吸引受眾，構(gòu)建和傳播品牌形象的有效手段。

    傳媒外在形象不僅僅表現(xiàn)為名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、明星等，甚至辦公用品、員工制服、交通工具、招牌、旗幟、建筑外觀、包裝、廣告等無處不成為外在形象的一部分。對這些物品的包裝策劃也應(yīng)該提高到品牌建設(shè)的高度進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。

  3)運(yùn)用行為識別(BI)．深化品脾文化

  BI是CIS中的一個重要組成部分，它的含義非常廣泛，既包括部門設(shè)置、資源配置、人事管理、財務(wù)管理也包括節(jié)目品種、服務(wù)方式等，總體來說它是傳媒理念在員工精神態(tài)度和工作效率上的凝結(jié)。

    員工的職業(yè)道德、專業(yè)水平、文化素養(yǎng)、精神面貌、言談舉止、服務(wù)態(tài)度、裝飾儀表都是傳媒形象的重要構(gòu)成。對受眾來說，傳媒人就是他們心目中的傳媒化身，特別是名編輯、名記者、名播音、名主持，作為傳媒形象的代表，他們禮貌的言語、熱情的舉止、得體的儀表、文雅的風(fēng)度、獨(dú)特的風(fēng)格其實(shí)是傳媒形象人格化的集中體現(xiàn)，也是傳媒競爭力的重要內(nèi)涵。因此，傳媒在形象塑造的過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持員工個人形象與傳媒總體形象的一致。

    傳媒企業(yè)行為識別系統(tǒng)，內(nèi)涵表示為員工的行為規(guī)范和崗?fù)?zhǔn)則等，外在表現(xiàn)為頻道識別音和節(jié)目編排體式格局。湖南衛(wèi)視的頻道識別音由音樂和人聲構(gòu)成：其在宣傳片中經(jīng)常運(yùn)用旋律活躍、節(jié)拍感強(qiáng)、富有芳華氣息的音樂，如2010年利用的由天娛群星配合演唱的《歡愉出發(fā)》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感受；人聲由丁文山配音，聲音渾樸又不失動感，表現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的活力。

傳媒品牌識別設(shè)計策劃注意事項(xiàng)

  (1)恰當(dāng)選擇訴求策略，提高傳播效果

  廣告?zhèn)鞑サ脑V求方式有兩種，一種是情感訴求，另一種是理性訴求。大宗商品一般采取理性訴求，著重向受眾解釋說明購買這種商品的功能與好處；傳媒產(chǎn)品主要體現(xiàn)的是精神產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳媒在向人們傳達(dá)信息和觀念的同時，也直接或間接地沖擊受眾的情感體驗(yàn)，容易令其產(chǎn)生共鳴。定位高端或者信息性強(qiáng)、觀念性強(qiáng)的傳媒產(chǎn)品，諸如《紐約時報》和BBC等媒體通常向人們傳達(dá)其客觀公正等新聞專業(yè)主義者形象，中國中央電視臺在品牌識別策劃中也成功地塑造了權(quán)威大臺形象。以娛樂節(jié)目為主要特色的傳媒組織或者部分商業(yè)性傳媒組織則側(cè)重以趣味性調(diào)動大眾興趣。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》之所以引起一場萬人空巷的收視狂潮，究其原因還是源于該節(jié)目能夠“還原你心中的一個夢”，使受眾獲得角色扮演的替代性滿足，從而產(chǎn)生情感共鳴。

 (2)尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播差異化
    廣告學(xué)中介紹商品品牌推廣中常常使用USP理論，USP就是英文“Unique Selling Proposition”的縮寫，也就是每個產(chǎn)品只提供一個獨(dú)特賣點(diǎn)。正如海飛絲突出去屑，而飄柔強(qiáng)調(diào)柔順一樣，傳媒類組織和傳媒產(chǎn)品也需要在分析自身特點(diǎn)和競爭對手特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)定位差異。湖南衛(wèi)視定位娛樂節(jié)目，安徽衛(wèi)視電視劇打天下，旅游衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)旅游主題都是國內(nèi)省級電視臺中成功進(jìn)行定位和品牌推廣的代表。

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