按照傳媒所處環(huán)境的性質(zhì)，傳媒市場的環(huán)境可以分為傳媒組織所處的外部環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境）和傳媒組織的內(nèi)部環(huán)境，傳媒策劃者要從這兩個框架人手，分類考察各要素對傳媒的作用與影響，盡力尋求傳媒外部環(huán)境的優(yōu)化之路。

傳媒市場的外部環(huán)境

I)傳媒宏觀環(huán)境分析

傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機(jī)會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環(huán)境和傳媒內(nèi)部環(huán)境進(jìn)而對傳媒活動產(chǎn)生巨大的影響。

    (1)政治法律環(huán)境分析

    ①政治環(huán)境分析。傳媒一般都和政治有著千絲萬縷的關(guān)系：充當(dāng)黨和政府的喉舌、為某利益集團(tuán)的政治利益搖旗吶喊、評論時政。政府要通過各種傳媒宣傳其各種法律法規(guī)、方針政策以及其他引導(dǎo)民眾輿論和保持政局穩(wěn)定的言論。不同的政治環(huán)境也決定了傳媒差異化的傳播內(nèi)容和傳播形式。

    例如，兩岸由于政體不同，傳媒報道從內(nèi)容到形式差異也頗大。雖然都表現(xiàn)出政治色彩強(qiáng)烈的特征，但內(nèi)地的電視新聞更為注重正面報道，注重宣傳價值，注重教化作用。尤其是時政類新聞，比如政治領(lǐng)袖的活動、重要會議的召開、重大決策的出臺等，大都秉持莊重、嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎、大度的報道風(fēng)格。

    ②法律環(huán)境分析。法律環(huán)境是指一個國家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括不同行業(yè)的相關(guān)管理法規(guī)。法律環(huán)境對傳媒消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。研究并熟悉法律話語，既可保證傳媒自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障傳媒自身的權(quán)益。

    傳媒策劃者和報道者必須嚴(yán)格遵守我國的各項法律，如《公司法》《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》《合同法》《專利法》《商標(biāo)法》《稅法》《著作權(quán)法》《出版法》《廣告法》《音像制品管理條例》(1994)、《電影管理條例》(1996)、《出版管理條例》(1997)、《廣播電視管理條例>(1997)、《印刷qk管理條例>(1997)等，否則可能會引起法律糾紛。

    (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。對傳媒組織而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響傳媒組織的運(yùn)營甚至是生存。   

(3)社會文化環(huán)境分析

    傳媒存在于一定文化背景的社會中，受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明影響：傳播的內(nèi)容、方式要遵從傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣，要體現(xiàn)社會絕大多數(shù)人的價值觀和道德觀；傳媒從業(yè)人員的思維模式和創(chuàng)作模式，也深受所處環(huán)境社會文化的影響，并通過其制作的傳媒產(chǎn)品充分體現(xiàn)出來。

    (4)科技環(huán)境分析

    科技環(huán)境指傳媒所處的社會環(huán)境中的技術(shù)因素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象。比如當(dāng)前的數(shù)字、衛(wèi)星通訊和互聯(lián)網(wǎng)三火科學(xué)技術(shù)介入傳媒，直接催生了諸如數(shù)字電視、移動電視、播客等其它移動類新興媒體。

2)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

    傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，指與傳媒的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與傳媒的人、財、物、信息、時間等經(jīng)營要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境。

    (1)傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析

    ①傳媒產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段。按照“產(chǎn)品生命周期”模式這一經(jīng)典分析模型，從產(chǎn)品經(jīng)歷的初創(chuàng)、發(fā)展、成熟、衰退4個主要階段的特征來看，現(xiàn)階段大眾傳媒在發(fā)展周期中正處于高速發(fā)展的階段。

傳媒產(chǎn)業(yè)生命局期的階段特征對比：

    ②傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。一般來說，傳媒產(chǎn)業(yè)同時具備3個方面的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。

    a．公共產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)除了要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會層面的公共功能。

    b．信息產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)不直接從事物質(zhì)生產(chǎn)活動，而是以向全社會提供信息服務(wù)為根本。因此，它又具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性。

    c．營利產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，必須通過傳播信息和娛樂來獲得盈利，主要依靠將信息轉(zhuǎn)化為商品買賣和將傳播效能轉(zhuǎn)化為商品買賣這樣的雙重贏利模式。

    (2)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析

    基于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)雙重銷售的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的最重要的4個因素如下：

    ①受眾的消費(fèi)取向。受眾對傳媒的壓力表現(xiàn)為希望以更少的成本支出來滿足更多更高的信息需求。受眾的消費(fèi)取向主要由以下因素決定：a．受眾掌握的信息是否快捷而全面．b．受眾對傳媒產(chǎn)品的認(rèn)識程度和認(rèn)同程度；c．受眾的收入水平高低；d．受眾日標(biāo)市場的集中程度；e．受眾購買傳媒嚴(yán)品的花費(fèi)在其開支中的比重大?。?/span>f．傳媒產(chǎn)品對受眾的重要性等。

    ②廣告商。廣告商影響傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價格、索取更多的服務(wù)項目，并從傳媒組織相互對立的競爭狀態(tài)中獲利。由于廣告收入長時間以來是我國傳媒業(yè)獲取利潤的主要甚至是唯一的方式，因此廣告商對傳媒的議價能力從整體上將直接決定傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利程度。

    ③替代品。對傳媒業(yè)來說，替代品有3層意思：一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代；二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭；三是廣義上凡生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。

    ④現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作。每個傳媒都要為增強(qiáng)各自的生存和經(jīng)營能力而展開競爭。競爭的種類主要體現(xiàn)在不同性質(zhì)傳媒的競爭和相同性質(zhì)傳媒的競爭這兩方面；競爭的內(nèi)容也突出表現(xiàn)在提供信息和娛樂內(nèi)容、爭奪廣告客戶這兩方面；競爭的手段，一般有價格戰(zhàn)、產(chǎn)品差異化、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)服務(wù)等方面。

傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境

  傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是指傳媒組織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。包括傳媒組織生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況的各個方面。傳媒內(nèi)部環(huán)境因素比較容易控制，是傳媒生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

  1)傳媒資源分析

  (1)傳媒信息資源分析

  傳媒信息資源是以一定形式的實(shí)體物為載體，針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息，是傳媒企業(yè)繼人力、物力、財力后的第四基本要素，是傳媒組織的主要產(chǎn)品，也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。印刷傳媒信息資源的實(shí)體物主要是版面、印張和空間。電子傳媒信息資源的實(shí)體物是頻道、頻率和時間。

    (2)傳媒人力資源分析

    傳媒業(yè)的專業(yè)分工非常廣泛，傳媒人力資源分為4類：①傳媒管理人才，他們是傳媒發(fā)展政策的制訂者；②傳媒業(yè)務(wù)人才，主要負(fù)責(zé)核心內(nèi)容的生產(chǎn)；③工程技術(shù)人才；④生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才，負(fù)責(zé)把傳媒產(chǎn)品引向市場。

    (3)傳媒財力資源分析

    傳媒財力資源包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等，其核心要素是資金運(yùn)營。傳媒財力資源分析是對傳媒生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本、投資、利潤進(jìn)行核算，對資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程。

    （4)傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析

    傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及它們的壽命和運(yùn)行狀態(tài)等物質(zhì)資源，它是固定資產(chǎn)中的主要部分。傳媒的物質(zhì)技術(shù)資源因媒體的不同性質(zhì)而不同，但主要的分析內(nèi)容大致相同。

  2)傳媒核心能力分析

  傳媒核心能力是一種獨(dú)特的整合能力，能夠調(diào)動傳媒組織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最根本的競爭能力，滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

    (1)傳媒核心競爭力的特點(diǎn)

    ①價值性。核心競爭力有利于傳媒為受眾創(chuàng)造價值，能為受眾帶來相對長期的利益，最終得到受眾的心理認(rèn)同，并形成自己的品牌。

    ②難以替代性。主要指難以被競爭對手所模仿和復(fù)制，或者擁有特別的知識和資源，或者擁有受眾信任為基礎(chǔ)的權(quán)威。

  ③延展性。核心競爭力會對傳媒的發(fā)展起到良性互動的效果，會把傳媒領(lǐng)域的優(yōu)勢延伸到其他領(lǐng)域。

    (2)傳媒核心競爭力的打造

    傳媒要獲得核心競爭力，創(chuàng)新是不二法門，具體來說，戰(zhàn)略定位是傳媒企業(yè)打造核心競爭力的前提，組織創(chuàng)新是保障，內(nèi)容創(chuàng)新是核心，營銷創(chuàng)新是制勝法寶，人力資源管理創(chuàng)新是源泉。

    ①戰(zhàn)略定位。核心競爭力不僅是提供傳媒競爭優(yōu)勢的源泉，而且突出體現(xiàn)著傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。傳媒企業(yè)要在準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，走差異化競爭之路。

    ②組織創(chuàng)新。高效的組織系統(tǒng)是建立、形成傳媒企業(yè)核心競爭力的先決條件。傳媒企業(yè)為了獲取核心競爭力，需要建立適應(yīng)市場需求、保持編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)相對獨(dú)立的扁平化組織結(jié)構(gòu)。

    ③內(nèi)容創(chuàng)新。傳媒的本質(zhì)是內(nèi)容與創(chuàng)意，如何創(chuàng)造受歡迎的、適銷對路的傳媒產(chǎn)品，是傳媒發(fā)展的核心。內(nèi)容創(chuàng)新的目的，是傳媒打造核心業(yè)務(wù)，塑造品牌，培育核心競爭力。傳媒企業(yè)應(yīng)圍繞核心業(yè)務(wù)，“有所為，有所不為”。

    ④營銷創(chuàng)新。受眾是傳媒營銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。傳媒營銷創(chuàng)新，必須強(qiáng)調(diào)受眾參與，以受眾為中心。

    ⑤人力資源管理創(chuàng)新。傳媒的競爭，從本質(zhì)上說是人才的競爭，人力資源管理創(chuàng)新主要表現(xiàn)在加強(qiáng)核心團(tuán)隊的建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊的協(xié)作能力。

3)傳媒環(huán)境的分析

    (1)傳媒環(huán)境SWOT分析方法

    SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代提出的。借鑒這一理論，我們認(rèn)為，傳媒的SWOT分析，就是將傳媒具有的各種主要的優(yōu)勢因素( strengths)、劣勢因素(weaknesses)、機(jī)會因素（opportunities）和威脅因素(LhratS)，通過調(diào)查一一羅列出來，并按照一定的次序，以矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素互相匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

    ①傳媒的優(yōu)勢(S)是指傳媒進(jìn)行有效競爭和良好經(jīng)營的因素或能力，通常是相對于傳媒競爭者而言的一種相對優(yōu)勢。

    ②傳媒的劣勢(W)是一種阻礙因素或者是傳媒某些能力的缺失，主要是指傳媒內(nèi)部的弱點(diǎn)。

    ③傳媒的機(jī)會(0)是影響傳媒戰(zhàn)略的重要因素，大致可分為產(chǎn)業(yè)杌會和傳媒機(jī)會。前者指傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的機(jī)會，后者指因各傳媒優(yōu)勢劣勢的不同、把握產(chǎn)業(yè)機(jī)會和能力的不同，使原本平等的產(chǎn)業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠謧髅讲艙碛械默F(xiàn)實(shí)機(jī)會。

    ④傳媒的威脅(T)是指外部環(huán)境對傳媒不利的一面，是影響和制約傳媒發(fā)展的主要障礙。一般指一種會影響銷售、市場利潤的力量。威脅本身并不可怕，可怕的是沒有一套預(yù)警機(jī)制和相應(yīng)的避免管理風(fēng)險的機(jī)制。

    (2) SWOT分析的步驟

    ①分析環(huán)境。運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析外部、內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素一般歸為經(jīng)濟(jì)、政治、社會、人口、競爭等范疇。內(nèi)部環(huán)境因素一般歸為管理、組織、技術(shù)、人力資源等范疇。

    ②建立矩陣。將調(diào)查所得的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排列，構(gòu)成SWOT矩陣。直接的、重要的、急迫的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列，間接的、次要的、不急的、短暫的因素排在后面（見SWOT分析圖）。

    ③進(jìn)行選擇。在完成內(nèi)外因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，就可以將排列的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，選擇制訂出相應(yīng)的傳媒戰(zhàn)略，以發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素。

SWOT分析圖

組合分析是對4個矩陣元素的基本分析，包括以下4個方面

SWOT戰(zhàn)略選擇圖

    a．最大與最大戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）：即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，利用自身資源優(yōu)勢去贏得外部環(huán)境的多種發(fā)展機(jī)會。目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。這應(yīng)該是四大策略中最重要的，因?yàn)楹芏嗔觿菔请y以彌補(bǔ)的，不如突出優(yōu)勢。

    b．最小與最大戰(zhàn)略（wo戰(zhàn)略）：即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會因素，創(chuàng)造條件把握機(jī)會以減少自身劣勢影響，日的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會趨于最大。但若負(fù)擔(dān)過重，則應(yīng)考慮放棄相應(yīng)機(jī)會。

    c．最大與最小戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）：即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，利用自身資源優(yōu)勢去應(yīng)對和化解外部環(huán)境的威脅和不利變化。，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因索趨于最小。

    d．最小與最小戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）：即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，應(yīng)避免這兩種因素的組合狀態(tài)，目的足努力使這些因素都趨于最小。一旦面對，應(yīng)考慮如何將損失降至最低。

    ④落實(shí)行動。根據(jù)以上分析，制訂相應(yīng)的行為計劃，基本原則是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，善用機(jī)會因素，化解威脅因素，排除劣勢因素。

  4)傳媒環(huán)境預(yù)測和調(diào)查方法

  傳媒環(huán)境預(yù)測，是指傳媒策劃者在觀察和分析傳媒外部和內(nèi)部環(huán)境，發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對其規(guī)律的認(rèn)識，推斷其未來狀況的判斷。

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