在廣告設(shè)計中，文字的美觀與合適，決定版面的成敗?，F(xiàn)代設(shè)計對于字體的運用很容易獲?。娔X里備有多種字體可供選用。但要達到理想的效果必須了解各字體的特點。目前廣告公司，設(shè)計公司常用的字體主要有宋體、仿宋體、華文中宋、黑體、綜藝體、華文細(xì)黑、楷體、華文行楷、方正舒體、華文新魏、隸書、幼圓等。

了解這些基本字體的特性是更好地掌握更多字體應(yīng)用的基礎(chǔ)。

（一）宋體

    宋體字是我國印刷中使用最早的字體，其字體風(fēng)格工整、典雅、嚴(yán)肅、大方。其特點是：橫細(xì)，豎粗，橫平，豎直，棱角分明，結(jié)構(gòu)緊密，鋒芒略顯，有“點如瓜子撇如刀，橫輕豎重捺如掃”之說。宋體字是應(yīng)用最廣的字體，一般睛況下，電腦上的宋體是依照印刷體的組織、結(jié)構(gòu)經(jīng)過加工處理的新形文字，我們多用它來設(shè)計大段正文說明文字。華文中宋與傳統(tǒng)老宋類似，字形略老辣，筆畫飽滿一些，用“加粗”且選大字號可用作標(biāo)題，向人們傳達出一種“傳統(tǒng)”、“悠久歷史”、  “經(jīng)典”等意境。新報宋字體完全是針對現(xiàn)有電腦字庫要求訂做的，輸出小字更加清晰雋永，整體版面更加均勻，輸出大字也光滑圓潤、無懈可擊。新報宋字體的字形很方整，筆法嚴(yán)謹(jǐn)，秀麗端莊，在結(jié)構(gòu)上大膽地參考日本印刷字體的設(shè)計風(fēng)格，既體現(xiàn)出漢字個性，又注重整體結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，用新的表現(xiàn)形式來詮釋了印刷漢字的美。

（二）仿宋體

  仿宋體使用楷書筆法，筆畫挺拔，字形美觀，字身略長，粗細(xì)均勻，橫斜豎直，起筆收筆都有筆頓。仿宋體讓人感覺挺拔秀麗，莊重大方。仿宋體只適合處理大段正文文字，它太清秀，不適合作標(biāo)題用。仿宋體是根據(jù)宋代版本字體選揮加工鐫刻而成的，與宋體比較，橫豎筆的粗細(xì)較接近均勻，橫筆向右上方傾斜，近似手寫，動感較強，筆畫細(xì)致活潑，有清新秀麗的效果，規(guī)矩中又富有儀態(tài)之美，故而常被比擬為眉目清秀的書生。在文字編排設(shè)計上，它常被用作優(yōu)美的短文、詩歌的基本字體，也常被用作小標(biāo)題或副題，標(biāo)識作者名字等。這種字體字面上不夠堅實，較為纖弱，動感較強，看多了較費目力。因此，不宜做長文的基本字體。以仿宋體作基本字排長文，觀其效果不僅行氣不佳，版面整體感不強，而且整個版面顯得不夠穩(wěn)重，有輕浮之感。

    （三）黑體

    這種字體因字身的形態(tài)和筆畫都是方方正正，粗細(xì)一樣，方黑—塊，所以稱“黑體”字。黑體字的筆畫變化很少，風(fēng)格特征主要表現(xiàn)為：筆畫等粗，橫平豎直，方頭方尾。橫筆和豎筆成垂直結(jié)構(gòu)，十分穩(wěn)重，整個字體外觀多為900折角，莊嚴(yán)肅穆，視覺刺激特別強烈，是陽剛之氣十足、男性化的字體，常被比為“像勇士，屹立如山”。黑體字很醒目，視覺沖擊力強，易引起注意，現(xiàn)代感又強，易與現(xiàn)代平面設(shè)計圖像融為一體，因此常被用做印刷品上的大標(biāo)題、長文中的重要字句等。使用黑體字應(yīng)特別小心，不要到處濫用，切不可用它作大段正文文字，只能用它作標(biāo)題。作大段正文時，會黑壓壓一片，使整個版面顯得過分凝重沉悶，有壓抑感，同時也看不清楚，影響閱讀效果。黑體字作標(biāo)題具有無與倫比的優(yōu)勢，黑體字樸索大方、渾厚有力、莊重醒目，同時又利于變化，因而多用它作美術(shù)字的變體。使用黑體字還應(yīng)注意錯覺的影響，這種字體在視覺上特別顯大。

    華文細(xì)黑的筆畫結(jié)構(gòu)與黑體無異，字體形態(tài)和筆畫都方方正正，粗細(xì)一樣，只是筆畫變粗為細(xì)，顯得清秀、挺拔、清晰、飽滿。細(xì)黑字體作標(biāo)題略嫌纖弱，小號字排成片則沒黑體字的沉悶壓抑之感和莊嚴(yán)肅穆之氣，增添了幾分纖柔、幾分秀麗。

    （四）綜藝體

    在黑體字原有的架構(gòu)上加粗筆畫，使字體顯得更穩(wěn)重端莊，設(shè)計上把原有字體各部分稍作變形，讓字體結(jié)構(gòu)布滿正方形空間，字體四周的張力大大超過黑體。細(xì)部著重在字體筆畫的右下轉(zhuǎn)角處突出優(yōu)美的圓弧形轉(zhuǎn)折修飾。在各種印刷字體中，綜藝體的視覺沖擊力最強。既保存黑體的陽剛之氣，又不致太過刻板沉悶。其靜中有動，剛中有柔，是具有豐富表現(xiàn)力和現(xiàn)代感的字體。只用作標(biāo)題。

    （五）楷體

    電腦上的楷體是根據(jù)傳統(tǒng)楷書加以規(guī)范設(shè)計轉(zhuǎn)化而來的，是現(xiàn)代比較流行的字體。楷書又稱真書和正書，其從產(chǎn)生到成熟已有一千多年的歷史?？w字體變化不大，為了表現(xiàn)不同的藝術(shù)情趣，其字形可長可短，可寬可窄；筆畫可方可圓，可肥可瘦?？w筆畫清秀，字形端莊清晰，運筆有明顯頓挫起止，富有鮮明的毛筆書寫的特點和獨特風(fēng)格，是模仿手寫書體而編制的中文印刷字體。

    （六）華文行楷

    “真書如立，行書如走”，這句話道出了行書的特點。行書是介于楷書與草書之間的過渡形體，其出現(xiàn)當(dāng)于楷書之后，寫起來有如人走路一樣，連續(xù)不停，行書的筆畫可以連接運行，寫起來比楷書迅速而敏捷，故而得名。行書又分“行楷”與“行草”，形態(tài)接近楷書的行書叫“行楷”；形態(tài)接近草書的行書則叫“行草”。華文行楷是電腦中最富于動感的字體，體型苗條、清秀，風(fēng)格典雅，在運筆時筆畫之間有纖細(xì)的游絲牽連，顯得血脈流暢，意氣流動，舒展大方，啟承分明，照應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)，活潑歡暢，氣脈相通，可以打破過于嚴(yán)肅呆板的版面布局，多用作標(biāo)題。

    （七）方正舒體

    舒體的創(chuàng)設(shè)者是著名書法家、前中國書法協(xié)會主席舒同。舒同的書法師承顏柳，又獨樹一幟，被推崇為“舒體”。電腦上的舒體并不是舒同先生寫的，其作者名孫志浩，是山東省著名書法家，習(xí)寫舒體字幾十年。電腦舒體是國內(nèi)第一款直接從書法移植到電腦字庫的字體，完整地體現(xiàn)了舒體的風(fēng)貌，用藏鋒之功，運圓渾之筆，藏巧于拙，寬博端莊，一推出就引起廣大用戶和書法界的歡迎，現(xiàn)已成社會生活中常用的字體。

    （八）華文新魏

    電腦上的華文新魏字體是根據(jù)我國北朝流行的書體“魏碑”設(shè)計的。魏碑書體方峻、遒勁、樸拙，風(fēng)格多樣，盛行于魏晉南北朝時期，當(dāng)時多以此書體刻石，故叫魏碑。西安碑林和陜西關(guān)中耀縣藥王山中保存的大量石刻作品，是魏書中的精品。電腦上的華文新魏字體既有魏書的古樸，又有現(xiàn)代辦公所需要的簡潔明了，書寫端正平穩(wěn)，是很有風(fēng)格的標(biāo)題用字。

（九）隸書

    在書體發(fā)展史上，隸書是對篆書的革新，它拋棄了篆書筆畫圓轉(zhuǎn)的舊規(guī)，吸收了楷書的一些特點，比篆書容易辨認(rèn)。由于隸書的撇、捺兩個筆畫向左右分開，如“八”字，故又稱“八分”書體。隸書的各種筆畫，起筆時筆法都是“藏鋒逆入”，起筆時把筆裹藏著，欲右先左，欲下先上，收筆時則輕而上翹，形成突出的筆畫特征：字形方扁，豎畫頭部起筆藏鋒，橫畫一波三折，蠶頭雁尾。

    電腦上的隸書字體很好地體現(xiàn)了隸書的特點，又具有現(xiàn)代感，藝術(shù)裝飾效果明顯。字形方而扁，給人感覺端正古雅、莊重大方、舒展而美觀。使用隸書字體，域面顯得古樸高雅，整個版面呈現(xiàn)中國民族特色。應(yīng)用到傳統(tǒng)商品包裝上，可以提高包裝的格調(diào)，讓人感覺名貴或古色古香。

    （十）幼圓體

    幼圓體字形呈方形，筆畫粗細(xì)勻稱，橫平豎直，骨架堅硬，筆畫起筆和收筆裝飾昧較濃，所有筆畫的轉(zhuǎn)折皆成弧狀，筆畫較黑體纖細(xì)。其排版效果整體性和行列感較強，是一種裝飾性很強的印刷美術(shù)字體。幼圓體帶幾分童趣，常用于針對兒童的或娛樂性較強的印刷設(shè)計。但幼圓體字形不夠緊湊，內(nèi)容較嚴(yán)肅的設(shè)計不宜多用。需要體現(xiàn)悠久歷史含義的設(shè)計，尤其要避免使用幼圓體宇形。

    字體選擇要從具體需要出發(fā)，有的要求嚴(yán)謹(jǐn)工整，有的則要求柔美精細(xì)，還有的要求輕松活潑，各種字體具有不同的形式美感，都有感染力。具體設(shè)計時，不論使用哪種字體，都應(yīng)遵循形式與內(nèi)容的統(tǒng)一原則，形式的感覺要與內(nèi)容的感覺協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使人感覺鮮明、清晰，取得和諧、強烈的效果。 一般來說，正方形字形讓人感覺端莊、穩(wěn)重，長方形字形使人感覺嬌柔秀美，扁方形字形顯得端正平穩(wěn)，傾斜形字形使人產(chǎn)生向前沖擊、流動和不穩(wěn)定感等。不同形態(tài)的文字形象，在人們頭腦中起著不同的聯(lián)想作用。字體、字形和文字的大小、粗細(xì)、長短、寬窄等，要根據(jù)內(nèi)容的需要和面積大小來確定。

總結(jié)：

廣告設(shè)計漢字選用時還要重視下列因素：

(1)照顧大眾心理，不宜采用一般人難以辨認(rèn)的怪僻字體，要注意結(jié)合字體的易讀性和藝術(shù)性。

(2)畫面上文字布局要合理，字體長寬要適度，文字形體和色彩都應(yīng)與畫面協(xié)調(diào)，以增強畫面的整體效果。

(3)不宜采用過多字體，一般限制在三種以內(nèi)為好，否則會影響整體的和諧。

(4)在文字與圖案的結(jié)合上，無論是表現(xiàn)技巧還是藝術(shù)風(fēng)格都應(yīng)統(tǒng)一，使整體和諧一致。

(5)文字必須準(zhǔn)確無誤，避免差錯。

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