企業(yè)形象是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)文化、員工素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任等企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的外在表現(xiàn)。企業(yè)形象廣告就是以這些因素作為訴求重點(diǎn)，塑造品牌形象，進(jìn)而提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位的廣告。由于企業(yè)形象廣告是以非情感因素為訴求重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)同消費(fèi)者或廣告受眾進(jìn)行深層次的交流，同時(shí)，不同廣告主在行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)類型上存在差異，因而企業(yè)形象廣告與一般的產(chǎn)品或服務(wù)廣告設(shè)計(jì)相比．表現(xiàn)出不同的訴求方向及特點(diǎn)，據(jù)此我們可以把企業(yè)常見(jiàn)的形象廣告劃分為以下不同的類型：

    1．企業(yè)理念廣告

    向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精神的廣告。理念廣告對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀念進(jìn)行宣傳，對(duì)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外會(huì)產(chǎn)生號(hào)召力，使企業(yè)形象連同它的觀念和口號(hào)，深入到大眾心中。例如，由于政策法規(guī)的限制而不能投放產(chǎn)品廣告的煙草行業(yè)，是企業(yè)形象廣告的最大擁躉之一。其形象廣告往往表現(xiàn)得朦朧隱晦，刻意避開(kāi)跟煙草有關(guān)的任何信息，而且訴諸某種人文情感或者價(jià)值觀，反映某一種生活方式或處世哲學(xué)，讓人幾乎看不出產(chǎn)品與廣告的聯(lián)系。

    2．企業(yè)實(shí)力廣告

    用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、資金等方面的實(shí)力．主要目的在于使公眾通過(guò)對(duì)該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的信任。例如，高科技企業(yè)在突出自身實(shí)力、技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，經(jīng)常采用比喻手法，或借生動(dòng)活潑的畫(huà)面，強(qiáng)調(diào)入文關(guān)懷來(lái)擺脫自己在受眾心目中冷峻晦澀的刻板印象：城市形象廣告則偏重表現(xiàn)城市的人文景觀或自然風(fēng)光，多以自然和諧、休閑舒適、愉悅身心的情感為表現(xiàn)主題。

    3．社會(huì)責(zé)任廣告

    顯示企業(yè)熱心社會(huì)公共事業(yè)和公益事業(yè)的廣告。有三種主要的表現(xiàn)形式，其一，以廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，以求得社會(huì)各界的理解與支持。其二，以企業(yè)的名義率先發(fā)起某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或倡導(dǎo)某種有益的觀念，表明企業(yè)積極參與社會(huì)生活的態(tài)度。其三，以廣告的形式，表明企業(yè)對(duì)社會(huì)存在的某種問(wèn)題的看法。用意在于表明企業(yè)不僅為自己打算，而且善于從全社會(huì)角度考慮問(wèn)題．愿意為社會(huì)的整體繁榮做出努力。有時(shí)似乎未提及企業(yè)，但它產(chǎn)生的影響卻很深遠(yuǎn)，是企業(yè)樹(shù)立形象的一個(gè)重要手段。煙草、銀行、保險(xiǎn)等資金實(shí)力比較雄厚的行業(yè)常常以社會(huì)責(zé)任為自己企業(yè)形象廣告的訴求重點(diǎn)。

    無(wú)論何種形態(tài)的企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)，它們的呈現(xiàn)方式大都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——注重格調(diào)，忌諱直白，常以“猶抱琵琶半遮面“的形象亮相于世。值得一提的是，含蓄內(nèi)斂固然正確，但若不注意尺度的把握，往往過(guò)猶不及。光顧格調(diào)忘了實(shí)效，矜持不成反讓人看不清本來(lái)的面目了。盡管時(shí)下刻意淡化商業(yè)色彩和追求。高大全”的自我展現(xiàn)是形象廣告的主流，但本人以為，陽(yáng)春白雪也好．下里巴人也罷，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)符合一定的審美規(guī)則，切勿唱成曲高和寡的獨(dú)角戲。

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