衍生產品是指既有的一類事物通過組合、變化、重構而產生的派生事物，它與原生事物具有繼承性和相似性，又與原生事物相互區(qū)別、相互影響?，F在我們用傳媒企業(yè)為案例，來介紹以下如何通過衍生產品進行品牌延伸？

傳媒類企業(yè)衍生產品則是在原創(chuàng)內容的主題、事件、演員、影像、形體、旋律、名號等基礎上，設計、制造、傳播和銷售的一系列相關產品。

    傳媒衍生是借助原生內容營造出的深遠影響與品牌忠誠，推出相關產品的經營手段。傳媒內容要素經過變形、組合以及擴散等方式形成的衍生產品，對于充分利用傳播的溢出效應，挖掘內容的潛在價值，拓展版權所有者的獲利空間，提高相關單位的收益都具有重要意義。

    通常傳媒組織用來策劃開發(fā)衍生產品的方式包括橫向延伸和縱向延伸兩種。

    1)橫向衍生產品的策劃開發(fā)

    橫向延伸是傳媒集團在同一傳媒或不同傳媒層面的擴展。這種模式最大的優(yōu)勢在于發(fā)揮范圍經濟所帶來的“立體規(guī)模經濟”，降低生產成本。范圍經濟就是傳媒組織通過擴大經營范圍而帶來的經濟性，它本質上是對企業(yè)可以共享的剩余資源的利用。

    品牌橫向跨越主要是水平方向上進行，涉及支持力、滲透力、認同力和杠桿力的作用。品牌橫向延伸主要是品牌在產品的種類、受眾群體以及關聯度上進行延伸跨越。在既有的產品范圍內擴展。如小品類品牌跨越，或者是系列品牌的跨越；也有在不同的產品范圍內品牌延伸，如大品類品牌的跨越；也有在消費者群體上進行的跨越，如小類別的消費者群體跨越和大范圍的消費者群體跨越；還有就是品牌橫向的協(xié)同作用。

    (l)在地理維度上進行橫向品牌延伸

    受到政府規(guī)制或者自身實力限制等影響，傳媒產品往往局限于某個地域內進行傳播。但是隨著國際市場的逐漸開放和統(tǒng)一，傳媒集團可以將自身旗下的報紙、電視、網絡等傳媒產品進行本土化改造，與當地主流媒體融合，創(chuàng)造本土化的傳媒產品。比如《泰晤士報》一向以歷史積淀的品質和風格著稱，如果將其品牌風格移植到中國和印度等具有悠久歷史的國家，結合當地的政治風土人情，將會使之成為更加經典的品牌。

    (2)在不同的讀者群體間進行橫向品牌延伸

    《瑞麗》雜志成功地在白領中間培育了大量的忠實讀者后，即向不同年齡段的女性，甚至男性，開發(fā)了《瑞麗·伊人風尚》《瑞麗·家居設計》《瑞麗·時尚先鋒》，拓展了品牌影響力。但是，并不是隨意更改讀者定位，都能獲得成功。派克鋼筆曾經是名貴的代名詞，但是向低端市場滲透以后，不僅沒有贏得低端市場，反而使高端消費者也不再青睬該品牌的鋼筆。

    (3)在不同的傳媒介質間橫向品牌延伸

在不同的傳媒介質間，同樣的內容可以共享，達到利潤最大化，也實現了傳媒間的協(xié)同作戰(zhàn)特點，宣傳效果更佳。誕生于2004年的《第一財經日報》是由上海廣播電視臺、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯合推出的一張跨媒體報紙。目前，第一財經擁有：第一財經電視、第一財經日報、第一財經廣播、第一財經周刊、第一財經網站、第一財經研究院，并在積極探索數字媒體業(yè)務（如無線業(yè)務）和金融商業(yè)信息服務業(yè)務（如實時財經新聞業(yè)務和數據庫業(yè)務）。

2)縱向衍生產品的策劃開發(fā)

    所謂縱向開發(fā)衍生產品，主要指的是向產業(yè)鏈的上游或下游進行滲透，達到某種經濟活動的壟斷效果。產業(yè)鏈原本是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態(tài)。產業(yè)鏈主要是基于各個地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產業(yè)合作作為實現形式和內容的區(qū)域合作載體。產業(yè)鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產品或服務，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。

    以電影為例，縱向延伸通常表現為包括電影制片、發(fā)行、播放和銷售等不同階段的并購。這種方式的優(yōu)勢在于可以用內部交易代替市場交易來降低成本，同時還可以保證相對穩(wěn)定的供給關系，防止經營活動受到外部不確定因素的影響。

    縱向延伸通常也表現為兩種方式方法：

    （l）以節(jié)目為基礎的產業(yè)鏈延伸

    這種方式包括節(jié)目的發(fā)行和以節(jié)目為中心的上下游產業(yè)開發(fā)。出版書籍、光碟和相關產品經營，比如節(jié)目資源，其自身存在的文獻資料價值，是可以按社會需要分主題編輯的信息產品。

    這種以節(jié)目為基礎的產業(yè)鏈開發(fā)，除節(jié)目發(fā)行、演出、出版、音像等相關產業(yè)外，還廣泛涉及房產、旅游、餐飲、零售、制造業(yè)、五金家電、食品、室內外裝修等第三產業(yè)。總之，越來越多的欄目開始圍繞自身定位進行產業(yè)鏈的多次開發(fā)。比如，相親類節(jié)目可以延伸出婚慶慶典、婚紗影樓、蜜月旅游等與之建立長期的服務關系。

    (2)以頻道定位為基礎的產業(yè)鏈開發(fā)

    電視臺可以利用自己固有的品牌優(yōu)勢盤活無形資產，結合自己的頻道定位，開發(fā)延伸產業(yè)。長沙電視臺女性頻道經營的“女性賣場”和淄博廣電進行的天然氣工程、公墓經營、寬帶網絡等都取得了不俗的業(yè)績。

    頻道還可以與其他領域進行電視欄目合作、合辦、代理，播出、發(fā)行取得版權和效益；通過廣告制作、分銷、代理、合作、分拆、聯營等方式獲得經濟收入；通過品牌延伸的策略，進行影視后期產品的開發(fā)來增加經濟效益，可開發(fā)的產品有圖書、雜志、游戲軟件、CD以及各類紀念品等。

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