品牌設(shè)計中名稱設(shè)計應(yīng)該遵循阻下原則。

    （一）易讀易記原則

    品牌名稱的首要功能是識別功能和傳播功能，要讓消費者輕而易舉地通過名稱來識別產(chǎn)品，并且能夠通過各種途徑使名稱在市場上廣為流傳。德國著名的品牌專家海因里赫·賴夫認(rèn)為，評價品牌名稱好壞的第一項標(biāo)準(zhǔn)就是是否簡明。所謂簡明，是指語言形式的簡單，便于消費者識別和記憶。

    創(chuàng)立品牌的根本目的就是要占領(lǐng)目標(biāo)消費群的心理，通過一系列的消費互動和有戰(zhàn)略性的宣傳逐步強化一種獨特的愉悅體驗，從而使消費者忠于品牌。因此只有當(dāng)品牌名稱簡短通俗并具有親和力，才有可能做到有效的傳播。好的品牌名稱要做到簡潔明快，個性獨特，讀音響亮，高雅出眾，要有強烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長虹、紅豆、海爾、劍南春、藍月亮、柯達、波音等。

    （二）無歧義原則

    品牌名稱是經(jīng)過一番縝密策劃而準(zhǔn)確定位得出的，它以最大限度地占領(lǐng)未來的目標(biāo)市場受眾的心理為目的，因此品牌名稱的字面含義和引申含義都首先必須引起目標(biāo)消費群普遍對該品牌的心理共鳴。比如“太太”口服液，這個品牌名稱就非常符合當(dāng)前中國大多數(shù)已婚女性潛在的心理需求——希望成為雍容華貴的太太。其次，時間因素對于含義也起著微妙的作用，不同時代的用語也帶著不同時代的文化內(nèi)涵。具有同樣字面意義的“老婆”、“妻子”、“娘子”和“夫人”，均不能替代這個時代“太太”一詞在已婚女性心目中的地位。

此外，地域性差異也影響著各地的消費者對同一事物的看法。比如仙鶴，在中國和日本都象征著仙風(fēng)道骨和長壽，但在法國被看成是愚蠢和淫蕩的婦女。象征“福”的蝙蝠在中國常常被用在吉祥的裝飾畫和飾品上，而英文的蝙蝠( bat)則更大地關(guān)聯(lián)著吸血鬼的意思。再如，我國的“白象”牌電池出口到歐洲國家備受冷落，主要原因是品牌名稱設(shè)計失誤。因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，并且英文“白象”的意思是指“無用而累贅的東西”。誰愿意購買無用而累贅的東西呢！另外，我國的“芳芳”牌化妝品在國外也因品牌名稱設(shè)計失誤退出英語國家市場。“芳芳”的漢語拼音是fang fang，而英文Fang是“毒蛇的牙”的意思，抹在“毒牙”上的東西怎么能抹在嘴唇上呢？這無形中增加了消費者的恐怖感。以上幾個例子充分說明了由于地域之間的文化差異，對于同一個品牌名稱的解讀存在歧義，因此，在對品牌名稱進行命名的時候，不僅要考慮到在本地區(qū)消費的因素，如果要外銷，還要考慮到銷往地的文化習(xí)俗。

    （三）適應(yīng)地域文化原則

    為了保證品牌名稱具有廣闊的適應(yīng)性，能沖破文化壁壘，以實現(xiàn)企業(yè)擴大市場之

愿望．必須廣泛分析、認(rèn)真研究各個國家和地區(qū)的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣，忌諱偏好、文化傳統(tǒng)等，在品牌名稱的設(shè)計上盡可能投其所好，避其禁忌。

    如Coca-Cola公司進入我國時，為了翻譯一個合適的中文名字，面向全世界征集名稱，它的征集活動恰好被我國語言學(xué)家朱彝看到，于是翻譯成“可口可樂”。名字被采用后，可口可樂公司又想：用什么樣的字體呢？經(jīng)過調(diào)查后決定采用中國人喜歡的蘇東坡的字體．于是從蘇東坡的《豐樂亭記》里摘抄出這四個字，剛勁有力，氣度非凡，很快風(fēng)靡全國。寶潔公司洗發(fā)水的一個品牌——“Head 8L shoulders”，到中國之后翻譯成“海飛絲”，而沒有翻譯成“頭和肩膀”；一個名叫“Bausch＆Lomh”（布什和隆姆）的臆形眼鏡到中國后翻譯成“博士倫”，深受消費者的喜歡。   

    不少國際知名品牌進人中國市場時，既保留了原品牌名稱的精華．又兼顧丁中國消費者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，深具文化內(nèi)涵。例如，寶潔公司將中華文化的內(nèi)涵全部融^品牌，創(chuàng)出了具有中國文化風(fēng)格的“飄柔”、“潘婷”、“舒膚佳”、“汰漬”、

“玉蘭油”等好聽、好記、意蘊豐富的名稱{愛立信剛進人大中華區(qū)時，品牌名稱直譯為“埃瑞克森”，后采用中國營銷專家的建議改用“愛立信”，被賦予了深厚的中國文化背景，為愛立信這一洋品牌實現(xiàn)中國本土化、塑造美譽立了不少功。還有像“寶馬”、“奔馳”、“偉哥”等都是洋品牌中文俗譯的神來之筆，起到了詮釋品牌個性與文化內(nèi)涵的作用。

    （四）新顆性原則

    品牌名稱設(shè)計應(yīng)力求構(gòu)思新穎，既要有鮮明的特點，與競爭品牌有明顯的區(qū)別，又要切實反映出企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。例如寶潔公司在美國推出的白色肥皂取名為“象牙”(lvory)，暗示肥皂像象牙一樣潔白無瑕，令人愛不釋手。

“蜜蜂”牌縫紉機，暗示企業(yè)像蜜蜂一樣造福人類，同時也激勵人們要像蜜蜂一樣辛勤勞動，創(chuàng)造美好生活。“汰潰”牌洗衣粉，汰漬是“洗滌污演”的意思。“雅戈爾”( Younger)服飾，英文含義是年輕人，暗含著人們穿上它顯得特年輕。還有“奔馳”汽車、“飄柔”洗發(fā)水、“飛鴿”自行車等．這些品牌名稱無不與產(chǎn)品的功能特征相聯(lián)系，讓消費者從名稱中就能感受到產(chǎn)品的屬性。

    1909年．法國的西蒙家族買下了庫瓦瑟白蘭地公司，生產(chǎn)白蘭地。他們使用了拿破侖名人商標(biāo)，把酒命名為拿破侖白蘭地。醇厚的酒質(zhì)加上名人效應(yīng)很快產(chǎn)生了廣泛的影響，拿破侖白蘭地漸漸成為質(zhì)量和精品的永恒標(biāo)志，成為歐美各國一致推祟的酒中極品。時至今日，享譽國際的拿破侖干邑白蘭地已風(fēng)行全球160多個國家，而拿破侖VSOP（高級白蘭地）于1983年獲法國政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽獎，是唯一獲此殊榮的法國VSOP干邑白蘭地。西蒙家族把法國歷史上的一位著名人物和白蘭地的品牌名稱聯(lián)系起來，利用名人效應(yīng)，不僅新穎，而且暗示著企業(yè)對品質(zhì)追求的一種氣量。

    （五）富含情趣原則

    品牌名稱大多都有獨特的含義和解釋。有的是一個地方名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個典故。內(nèi)涵深刻，富有情意的品牌，能喚起消費者和社會公眾的聯(lián)想。紅豆是一種植物，又稱為相思豆，加上唐代詩人王維的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，詩篇的傳頌，紅豆被視為愛情、親情和友情的象征。江蘇一服裝企業(yè)以“紅豆”為品牌，富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，情深義重，很快打開了市場。百年老字號企業(yè)“同仁童”，其品牌名稱來源于一副對聯(lián)“同修仁德，濟世養(yǎng)生”。它倡導(dǎo)“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”．體現(xiàn)了以民眾利益至上的崇高的企業(yè)精神，深受老百姓的信賴，百年不倒。

    在日本，20世紀(jì)50年代，櫻花膠卷的市場占有率超過了50%。但后來，它漸漸讓位于富士膠卷，最終被富士膠卷擊敗。據(jù)調(diào)查，櫻花公司失敗的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而足產(chǎn)品名稱。在日文中，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，“富士”一詞則同日本的圣山富士山聯(lián)系在一起。從中可以看出，品牌名稱中所蘊涵的情趣和意味，對消費者的影響是巨大的。

    （六）聯(lián)想性原則

    品牌名稱影響消費者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，有時會決定一個品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開始就要為企業(yè)確定一個有利于傳達品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。這種名稱要寓意豐富、啟發(fā)聯(lián)想，可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想。一般來說，品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊涵以下意義。

    1．產(chǎn)品的性能和特點

  品牌名稱具有宣傳產(chǎn)品的功能，如果品牌名稱能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點，

向消費者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息，就能夠引導(dǎo)消費。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車、去飛風(fēng)箏、草珊瑚舍片、兩面針牙膏等。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。德國大眾公司以桑塔納來命名自己的轎車，會使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣迅捷，也會使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。

    2．品牌的具體服務(wù)對象

    任何品牌都有具體的服務(wù)對象，有自己的目標(biāo)消費者，如果品牌名稱能同目標(biāo)消費者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過品牌名稱知道品牌的消費主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導(dǎo)消費。例如，以兒童作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個容企業(yè)品牌與文化

易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字，像“娃哈哈”、“小白兔”、“好孩子”等都是兒童市場上出類拔萃的品牌；以女性作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個嬌蟊、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字．如“太太”、‘永芳”、“柔娜”，“發(fā)嘉麗”等都是很好的女性用品品牌。

    3．品牌經(jīng)營理念

    如果通過簡單的品牌名稱能夠傳達品牌的經(jīng)營理念，那么就能夠贏得社會公眾對品牌的認(rèn)同和信賴，從而提升品牌形象。例如，20世紀(jì)20-30年代的“抵羊”毛線就表達了“抵制洋貨”的經(jīng)營理念，雀巢品牌名稱反映出“哺育、關(guān)愛”的價值觀念。像“健民”、“百合”、“萬家樂”、“青春寶”這樣的品牌名稱都是對社會公眾表達良好祝愿。

    （七）合法性原則

    品牌名稱的合法性是品牌被保護的根本。品牌在命名時應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，還要注意名稱是否在允許注冊的范圍之中。

  對品牌的法律保護意識在我國一直是一個薄弱的環(huán)節(jié)。老字號品牌由于缺乏這種法律意識而被投機者鉆空子搶先注冊的例子很多，如天津的“狗不理”品牌作為我國的老字號品牌已是聞名遐邇，1994年天津狗不理集團有限公司在當(dāng)時的國家工商局注冊了“狗不理”商標(biāo)，1999年1Z月29日，“狗不理”商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。1995年7月31日日本大榮株式會在日本搶注“狗不理”商標(biāo)，由于以前屬于國有企業(yè)，直到2005年的近十年的時間里，“狗不理”一直沒有對日本速一侵權(quán)行為提

出抗議。2005年9月，天津“狗不理”改制成功，投資人對“狗不理”品牌在日本受到侵權(quán)，以及韓國也有搶注“狗不理”的準(zhǔn)備感到難以容忍，遂與日本大榮株式會社交涉，解決“狗不理”品牌的糾紛。

    然而，在國內(nèi)第一個使用“狗不理”名稱的企業(yè)并非是天律狗不理集團有限公司。20世紀(jì)40年代，濟南天豐園飯店的“狗不理”豬肉灌湯包就已經(jīng)家喻戶曉了。由于缺乏品牌意識，只是曾于1999年向濟南市工商局申請企業(yè)免檢時，在其呈報的申請中顯示，該企業(yè)以經(jīng)營“狗不理”豬肉灌湯包聞名，屬飲食業(yè)中的老字號。因此，2006年

1 1月20日山東省高級人民法院二審判決天豐園飯店不得在企業(yè)的宣傳牌匾、墻體廣告中使用“狗不理”三字，但仍可保留“狗不理豬肉灌湯包”這一菜名。由此可見，品牌名稱首先必須遵照法律的有關(guān)規(guī)定進行設(shè)計和申報，只有這樣才能得到法律的可靠保護。

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