希望與現(xiàn)實(shí)之間，總有遙遠(yuǎn)的距離，不僅欲速不達(dá)，更有可能是事與愿違。而這正是營(yíng)銷人滿懷希望做網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)遭遇。

    網(wǎng)絡(luò)讓口碑生出翅膀，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用也就被無(wú)限放大，口碑營(yíng)銷雖然是一個(gè)萬(wàn)能工具，消費(fèi)者選購(gòu)商品已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于先搜索商品的“網(wǎng)絡(luò)口碑”，并將之作為消費(fèi)的重要參考。然而，我們還要給你潑點(diǎn)冷水，網(wǎng)絡(luò)不一定會(huì)讓你的口碑飛傳。

    我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也好，玩電子商務(wù)也罷，我們不能只看表面現(xiàn)象，而要從購(gòu)買行為、文化觀念上，準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)精神，才能有收獲。

    目前，60后即將退場(chǎng)，70后盛極而衰，80后、90后成為主力軍，這個(gè)結(jié)論是基于網(wǎng)絡(luò)得出的。所以，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要認(rèn)真研究80后、90后，網(wǎng)絡(luò)的真正戰(zhàn)場(chǎng)在80后、90后那里。更準(zhǔn)確地說(shuō)，與80后、90后聯(lián)系越密切的行當(dāng)，做網(wǎng)絡(luò)口碑的效果就越明顯，收益就越大。

    研究80后、90后的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)主要集中在快消品領(lǐng)域，有幾個(gè)品類，他們的消費(fèi)頻率非常高：服飾、手機(jī)、化妝品、電腦、音像制品。淘寶（當(dāng)然也包含天貓）從另外一個(gè)角度給出證明，其銷售額前三類，分別是百貨、服裝、化妝品。

    由此延伸出一個(gè)問(wèn)題，并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。在以上幾個(gè)行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)口碑，一做一個(gè)準(zhǔn)。相關(guān)市場(chǎng)研究也表明，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力主要集中在幾個(gè)品類：服裝鞋帽( 53.4%)、日用百貨(46.7%)、家用電器( 39.2%)、食品，飲料(37.1%)。在這些行業(yè)，不僅談?wù)摰枚?，并且很容易影響顧客的?gòu)買決定。而有一些行業(yè)、品類，如實(shí)木衣架等，網(wǎng)上談?wù)摰靡恢焙苌?，要廣泛流傳是很難的。

    為什么會(huì)這樣呢？必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)一步深挖，美麗的面紗下，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題還真不少，其實(shí)這里面暴露出網(wǎng)絡(luò)口碑的另外一個(gè)問(wèn)題：匿名性。包括信息傳播者與接收者，他們并非面對(duì)面，相互隱匿真實(shí)身份，且角色不斷轉(zhuǎn)換。有企圖的口碑營(yíng)銷者，在一定程度上可以管理甚至操縱網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)：傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機(jī)構(gòu)。

    所以，有些網(wǎng)絡(luò)口碑是“營(yíng)銷”出來(lái)的，或者說(shuō)是企業(yè)利用“潛伏”在消費(fèi)者身邊的“自媒體”們創(chuàng)造出來(lái)的。這些所謂的口碑并不是客觀的評(píng)論，多少帶有其他目的，有些是受朋友所托，有些是利益驅(qū)使，比如給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。

    問(wèn)題再一次升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)口碑已引發(fā)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)是兩害相權(quán)取其輕，也就是把口碑帶來(lái)的時(shí)間價(jià)值與購(gòu)買付出的金錢風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值進(jìn)行比較，如果產(chǎn)品價(jià)值低，安全風(fēng)險(xiǎn)小，時(shí)間價(jià)值就顯得相當(dāng)突出，顧客求其便，就會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)口碑：如果產(chǎn)品價(jià)格高，而安全風(fēng)險(xiǎn)大，那么顧客會(huì)啟動(dòng)另一程序，相信品牌，愿意花更多時(shí)間、更大精力走傳統(tǒng)渠道。說(shuō)得直白一點(diǎn)，很多品類，特別是大宗耐用品，不要在網(wǎng)絡(luò)口碑一棵樹(shù)上吊死，必須兩條腿走路，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷，一個(gè)都不能少。

    如果你有幸站對(duì)了位，從事的是網(wǎng)友十分熱愛(ài)談?wù)摰男袠I(yè)。意味著在做網(wǎng)絡(luò)口碑上，贏了起跑線，但并不意味著你會(huì)贏得比賽。網(wǎng)絡(luò)口碑，不是一做就萬(wàn)事大吉的，它有其基本規(guī)律，必須遵守并執(zhí)行。

  1圈子口碑更重要

  口碑本來(lái)是產(chǎn)生在熟人之間的，我們很難想象我們會(huì)向一個(gè)不太認(rèn)識(shí)的人去推薦品牌。網(wǎng)絡(luò)口碑卻是與陌生人說(shuō)話，可信度會(huì)大打折扣。所以，要想做好口碑，不能撒得滿網(wǎng)都是，必須建立口碑圈子。網(wǎng)絡(luò)口碑更多產(chǎn)生自垂直社區(qū)。我們生活在不同的圈子里，而我們生活中的大部分圈子之間是割裂的——我們不太會(huì)和同事聊愛(ài)情，不會(huì)和吃喝玩樂(lè)的朋友聊工作……每一個(gè)關(guān)系圈都是因?yàn)槟撤N共同“關(guān)系”而建立，企業(yè)必須引導(dǎo)好這種關(guān)系。

  2口碑必須真實(shí)

  口碑不該由企業(yè)自己說(shuō)出來(lái)。它產(chǎn)生自顧客，顧客的評(píng)論是他們消費(fèi)產(chǎn)品的真實(shí)感受。企業(yè)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中所起的作用只是引導(dǎo)和技術(shù)加工而已。但無(wú)論如何加工，前提必須是真實(shí)，不要以為自己騙術(shù)高明，搞個(gè)“潛伏”，  “注一下水”，就能做好口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客是相當(dāng)精明的，他們有一雙慧眼，能把你那點(diǎn)小心思看得清清楚楚明明白白，即使你技術(shù)高明，你也不能在所有時(shí)間，騙到所有人。顧客一旦看清楚了你的嘴臉，立即給你刻墓碑。

 3不要迷信“意見(jiàn)領(lǐng)柚”

  說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)口碑，很多人會(huì)想到偶像崇拜，偶像往往能夠引起更多的關(guān)注，并成為傳播的中心，更便于營(yíng)銷的推進(jìn)。其實(shí)這是對(duì)口碑的誤解，網(wǎng)絡(luò)口碑，人們相信的是比我們懂得多的人，尤其是有真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的人。如果找一個(gè)名人來(lái)傳播，而他又不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，那就是做廣告而不是做口碑，效果適得其反。如果你愿意用意見(jiàn)領(lǐng)袖，那一定要把他變成顧客，讓他消費(fèi)體驗(yàn)后再讓他為你說(shuō)話，這樣才有說(shuō)服力。

  4有趣的東西更易被傳播

  必須再次強(qiáng)調(diào)，快樂(lè)一點(diǎn)，才能有美名傳。盡管有時(shí)我們都覺(jué)得自己有點(diǎn)噦唆，  “快樂(lè)”一詞在本書(shū)已出現(xiàn)多次，這里卻有再次重復(fù)的必要。沒(méi)有人會(huì)談?wù)摕o(wú)聊的公司、無(wú)聊的產(chǎn)品或無(wú)聊的廣告。如果你希望人們談?wù)撃?，你必須做點(diǎn)特別的事情。創(chuàng)造令人驚喜的產(chǎn)品，提供卓越的服務(wù)，多花點(diǎn)心思，讓人感受到特別的體驗(yàn)。尤其是讓你做的事情令人感動(dòng)、興奮，巴不得馬上告訴朋友才行。所以說(shuō)，免費(fèi)營(yíng)銷，節(jié)省的是財(cái)力，投八的是精力。

    5口碑營(yíng)銷需要時(shí)間積累

    任何方式打造品牌，都是漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，盡管口碑營(yíng)銷有見(jiàn)效快、影響大、傳播廣、美譽(yù)度高等特點(diǎn)，但仍然逃脫不了由量變到質(zhì)變的規(guī)律，必須將口碑營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略而非短期行為。我們建議，企業(yè)做口碑營(yíng)銷，不要追求“短、頻、快”，要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)：因?yàn)橼A得下一代的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，多點(diǎn)耐心才行。

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