病毒式傳播是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用手段，其利用用戶口碑傳播的原理，讓“口碑效應(yīng)”像病毒一樣以低成本、高效率的傳播。病毒式營(yíng)銷是基于用戶實(shí)質(zhì)訴求的一種傳播方式，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)層面還是精神層面，成功的病毒式營(yíng)銷，總會(huì)勾起人們?cè)敢鈱⑵浞窒斫o他人的欲望。通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓大家告訴大家，通過(guò)別人為你宣傳，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒式營(yíng)銷并非是一種營(yíng)銷工具，而是一種營(yíng)銷方法，其重在創(chuàng)意、傳播方式與執(zhí)行上。
    舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：將你想要傳播的東西發(fā)到網(wǎng)上，別人看了覺得不錯(cuò)，就會(huì)分享，這樣與分享人有關(guān)的人看到了會(huì)再次分享，這樣，信息到達(dá)的受眾就會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)，與病毒分裂方式相同，所以叫病毒式傳播。

想想 Facebook、LinkedIn、Youtube、Dropbox 和 Skype 都有什么共同點(diǎn)？除了都非常成功之外，或許它們共同的特點(diǎn)就是能在快速增長(zhǎng)過(guò)程中運(yùn)用很有效的病毒式營(yíng)銷了。

至于這些公司是怎么做到的，來(lái)看看下面這八種方式吧。

1、天生的傳播特性（Inherent virality）

這是最原始的一種病毒式傳播，可以稱得上是口碑效應(yīng)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果你的產(chǎn)品足夠好，自然會(huì)將你的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;傳播者”。雖然剛開始這種傳播效果并不明顯，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，Skype 就是最典型的例子。當(dāng)然這種方式效果最好，但也較難實(shí)現(xiàn)。

2、協(xié)同效應(yīng)傳播（Collaboration virality）

這種傳播是指雖然一個(gè)產(chǎn)品對(duì)單獨(dú)一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，但如果他推薦使用該產(chǎn)品的用戶越多，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的價(jià)值就會(huì)越大，那么使用者就會(huì) 形成病毒式傳播。比如 Dropbox，你雖然可以用 Dropbox 存儲(chǔ)文件，但如果可以和其他人共享文件，Dropbox 就會(huì)給你帶來(lái)更大的價(jià)值。

3、溝通效應(yīng)傳播（Communication virality）

這種情況一般會(huì)在交流工具中出現(xiàn)。通過(guò)某種交流工具（比如郵件），某個(gè)名稱經(jīng)常會(huì)在交流過(guò)程中出現(xiàn)，久而久之人們就會(huì)記住這個(gè)品牌。比如使用某種工 具定期、群發(fā)、設(shè)定對(duì)象的發(fā)送郵件或微博時(shí)，人們收到的內(nèi)容最后經(jīng)常會(huì)有“由 xx 工具發(fā)送”類似的標(biāo)注，這樣人們就會(huì)不經(jīng)意的記住這個(gè)產(chǎn)品。這也是一種病毒式傳播，就像你經(jīng)常會(huì)在別人的微博下看到“來(lái)自 FaWave”、“來(lái)自36氪”一樣。

4、激勵(lì)效應(yīng)傳播（Incentivized virality）

這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單。比如你在一個(gè)網(wǎng)站上邀請(qǐng)了其他人加入進(jìn)來(lái)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)給你相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，就像 Dropbox 會(huì)給你增加空間、某些游戲會(huì)給你發(fā)放金幣一樣。這種策略雖然很簡(jiǎn)單，但屢試不爽，只要你不搞得原用戶對(duì)此感到惡心就行。

5、可植入性傳播（Embeddable virality）

這種病毒式營(yíng)銷非常適合內(nèi)容性網(wǎng)站，比如以文章、視頻、資料等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站。在這些內(nèi)容里面，原創(chuàng)者會(huì)把原創(chuàng)信息植入進(jìn)去，這樣無(wú)論這些內(nèi)容怎 樣傳播，原創(chuàng)信息都會(huì)被用戶看到。這看起來(lái)像是“軟文”，但其實(shí)并不是軟文。最簡(jiǎn)單的例子就是現(xiàn)在已經(jīng)泛濫的“視頻廣告”，前面來(lái)一段感天動(dòng)地、制作精良 的短篇，最后來(lái)了個(gè)毫不相干的品牌名稱（當(dāng)然，有一些廣告設(shè)計(jì)還是有關(guān)聯(lián)的）。

6、簽名式傳播（Signature virality）

顧名思義，就是在傳播本體最后加上一個(gè)簽名。最常見的比如你做在線調(diào)查，最后生成調(diào)查報(bào)告時(shí)，通常會(huì)有一句“來(lái)自 xxx 調(diào)查網(wǎng)站”。

7、社交化傳播（Social virality）

這種傳播依附現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)用戶使用該產(chǎn)品的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)將相關(guān)信息顯性或隱性地傳播給其他用戶。比如美國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)游戲商 Zynga 就是通過(guò)這種方式，當(dāng)你在玩某一游戲時(shí)，其他好友就會(huì)收到你正在玩這個(gè)游戲的信息，這樣吸引新用戶的速度就會(huì)變得更快。所以，這就是為什么很多網(wǎng)站會(huì)通過(guò) Facebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)授權(quán)注冊(cè)賬戶。

8、話題性傳播（Pure word of mouth virality）

注意，這不是單純的口碑效應(yīng)。當(dāng)然，這里面有一些口碑效應(yīng)的因素，但不全是。話題性傳播是指人們?cè)敢庥懻撨@款產(chǎn)品或和這款產(chǎn)品相關(guān)的事件。比如你的 產(chǎn)品確實(shí)很酷，或者出現(xiàn)了一個(gè)很值得人們討論的話題，人們?cè)谟懻撝斜銜?huì)記住你的產(chǎn)品或相關(guān)信息。但這種效果很難量化，因?yàn)槿绻掝}只是該產(chǎn)品創(chuàng)始人的八卦 信息的話，很難知道有多少人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)八卦信息而使用你的產(chǎn)品。最后要注意的是，話題有好有壞。如果你制造的是反面話題的話，那就不是病毒式營(yíng)銷了，而是 公關(guān)危機(jī)了。

結(jié)語(yǔ)：

說(shuō)完了上面這八種病毒式傳播的方式，那我們?cè)撊绾瘟炕《拘詡鞑ツ兀孔顟凶盥斆鞯慕ㄗh就是——不要去量化它。

但如果你真想計(jì)算這種傳播的效果的話，首先你要知道一個(gè)值：“病毒系數(shù)”（Virality Coefficient）。一般了解病毒式營(yíng)銷的人都會(huì)知道，當(dāng)病毒系數(shù) >1 時(shí)，才是真正的病毒式傳播，因?yàn)檫@樣的結(jié)果是你的用戶數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)。

除了“病毒系數(shù)”外，很多人往往會(huì)忽略另一個(gè)重要的因素：“傳播周期”（the cycle time），即一個(gè)用戶完成一次病毒式傳播的時(shí)間。因?yàn)榧词遣《鞠禂?shù)都是 1.5，如果傳播周期分別是 1 天和 2 天的話，未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)巨大的差別。

看看上面 Matrix Ventures 的 David Skok 給出的公式，你或許就該知道如何計(jì)算它了。圖中的 K 就是“病毒系數(shù)”，ct 就是“傳播周期”。

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