市場營銷環(huán)境

什么是市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場營銷環(huán)境存在三個關(guān)鍵的觀點：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）、內(nèi)部環(huán)境（internal environment）。

微觀環(huán)境

微觀環(huán)境對公司產(chǎn)生直接影響。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應(yīng)商，消費者與顧客，以及其他少數(shù)股東。微觀意為少數(shù)，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關(guān)系以及控制這種關(guān)系的動力。這是一種局部關(guān)系，公司可以行使一定程度的影響力。

宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說，一家公司并不能對法律產(chǎn)生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機關(guān)進行游說，也可以成立相關(guān)的貿(mào)易組織）。市場在不斷的變化，公司也需要隨之而改變，同時也必須注意激烈的市場競爭。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟與科技帶來的各種變化。

內(nèi)部環(huán)境

所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個M”：員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對于應(yīng)對市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。

基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。

外部環(huán)境通過是一能夠其他方法來監(jiān)測，例如SWOT Analysis, Michael Porter‘s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。

SWOT 分析法

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Qpportunities）、威脅（Threats）

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。

在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部要素，具體如下：

優(yōu)勢：

• 市場營銷的資深閱歷。
• 一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 營業(yè)場所。
• 質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。
• 其他能對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。

劣勢：

• 缺乏市場營銷經(jīng)驗。
• 產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。
• 營業(yè)場所。
• 劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。
• 不良的聲譽

在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素，具體如下：

機會：

• 日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng)。
• 兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。
• 進入細(xì)分市場獲取更多盈利。
• 新興的國際市場。
• 競爭對手退出的市場。

威脅：

• 競爭對手進入本地市場。
• 價格戰(zhàn)。
• 競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 競爭對手擁有更好的分銷渠道。
• 政府對你的產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。

必須注意的是SWOT分析法具有很強的主觀性,因此不要過多的依賴它。不同的人會得出不同的SWOT結(jié)論。TOWS分析法與SWOT分析法十分類似，它首先著眼于劣勢從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。你可以SWOT分析法作為參考，但不能作為唯一的方法。

成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則

• 進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識。
• 進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。
• 進行SWOT分析的時候必須考慮全面。.
• 進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。
• 保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。
• SWOT分析法因人而異。

一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題，也就確定是市場營銷的目標(biāo)。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter‘s Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學(xué)生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學(xué)性與易用性。運用SWOT分析法的時候，要將不用的要素列入相關(guān)的表格當(dāng)中去，很容易操作。最下面是一些關(guān)于SWOT分析法的案例，你只要點擊它們便可以免費查看。

你需要一種更高級的SWOT分析法嗎？

在運用SWOT分析法的過程中，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生。基礎(chǔ)SWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。

SWOT分析法案例分析

下面是SWOT分析法的案例簡述：

案例1： 沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：

優(yōu)勢－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。

劣勢－雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強。

機會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。

威脅－所有競爭對手的趕超目標(biāo)。

案例2：星巴克SWOT分析：

優(yōu)勢－星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。

劣勢－星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（譯者注：可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定@@）

機會－新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會銷售咖啡。

威脅－咖啡和奶制品成本的上升。

案例3：耐克SWOT分析：

優(yōu)勢－耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Business is war without bullets）。

劣勢－耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。（譯者注：可以理解為沒有重點產(chǎn)品）

機會－產(chǎn)品的不斷研發(fā)。

威脅－受困于國際貿(mào)易。

高級SWOT分析法

為什么需要運用高級SWOT分析法？

SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅來監(jiān)測公司的市場營銷方法。我們的導(dǎo)論課程可以使你在初次接觸市場營銷工具的時候掌握基本的SWOT分析法。但是，當(dāng)你逐步領(lǐng)會SWOT分析法的時候，你會發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。本次課程將會使你彌補這些局限。

在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生。基礎(chǔ)SWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人（Personal）、經(jīng)驗（Experience）、規(guī)則（Order）、加權(quán)（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）、等級與優(yōu)先（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

P＝個人經(jīng)驗（Personal experience）

作為市場營銷經(jīng)理，你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經(jīng)驗、技巧、知識、態(tài)度與信念結(jié)合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產(chǎn)生影響。

O＝規(guī)則－優(yōu)勢或劣勢，機會或威脅

市場營銷經(jīng)理經(jīng)常會不由自主地把機會與優(yōu)勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內(nèi)在優(yōu)勢與劣質(zhì)和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環(huán)境保護主義當(dāng)作一種威脅而非潛在的機會。

W＝加權(quán)（Weighting）

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權(quán)。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行加權(quán)從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如所威脅A＝10%，威脅B＝70%，威脅C＝20％（總威脅為100％）。

E＝重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）

SWOT分析法通常會忽略細(xì)節(jié)、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已。比如說，在機會列表里人們就可能會看到“技術(shù)”這個單詞。“技術(shù)”這個單詞本身并不能告訴讀者很多東西，其完整的說法是：

“技術(shù)能夠使得市場營銷人員通過移動設(shè)備更靠近購買點（point of purchase），這能給我們公司帶來獨特的競爭優(yōu)勢”。

這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。

R＝等級與優(yōu)先（Rank and prioritize）

一旦細(xì)節(jié)得到添加以及要素得到評價，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義，例如你可以開始選擇
那些能夠?qū)δ愕臓I銷策略產(chǎn)生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然后優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%，機會A＝ 25%，機會B=10%，那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C，然后是機會A，最后才是機會B。由于企業(yè)的市場導(dǎo)向性，因此如何應(yīng)對機會就顯得很重要了。接下去在優(yōu)勢與機遇間尋找一個切合點以消除當(dāng)前優(yōu)勢與今后機會之間的隔閡。最后你要嘗試將威脅轉(zhuǎn)化成機會（如上文提及的全球變暖與氣溫概念的例子），并進一步轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。針對這一點，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性，比如說我們在哪里，以及我們想要做什么？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異。

PEST分析法

啟動營銷程序之前必須考慮公司的市場環(huán)境，這一點很重要。事實上，市場環(huán)境分析應(yīng)該是一項長期的工程，并對營銷計劃產(chǎn)生全方位的影響。公司的市場營銷環(huán)境包含以下幾個方面：

1.  內(nèi)部環(huán)境，例如公司員工（或者內(nèi)部顧客）、辦公科技、工資、財務(wù)等。

2.  微觀環(huán)境，例如外部顧客、代理商與分銷商、供貨商、競爭對手等。

3.  宏觀環(huán)境：例如國家政策（或者法律），經(jīng)濟力量、社會與文化力量、科技力量。這些就是所謂的PEST要素。

政治要素（Political Factors）：

政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生十分重大的影響力。你必須牢記以下幾點：

1.   政治環(huán)境是否穩(wěn)定？

2.   國家政策是否會改變法律從而增強對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？

3.   政府所持的市場道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？

4.   政府的經(jīng)濟政策是什么？

5.   政府是否關(guān)注文化與宗教？

6.   政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？

經(jīng)濟要素（Economic Factors）：

市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經(jīng)濟與貿(mào)易，特別是在進行國際營銷的時候。你可以參考以下幾點：

1.   利率。

2.   通貨膨脹率與人均就業(yè)率。

3.   人均GDP的長遠預(yù)期等。

社會與文化要素（Sociocultural Fators）：

各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。社會與文化要素十分重要，包括以下幾點：

1.   信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.   這個國家的人對于外國產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？

3.   語言障礙是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？

4.   消費者有多少空閑時間？

5.   這個國家的男人和女人的角色分別是什么？

6.   這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.   這個國人的人對于環(huán)保問題是如何看待的？

科技要素（Technological Factors）：

科技不僅是全球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。下面幾點解釋了何為科技要素：

1.   科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？

2.   科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機等？

3.   科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機票、拍賣等？

4.   科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

五力模式分析法

市場環(huán)境分析

 
五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進行鑒定。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似，但它更側(cè)重于單一業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略事業(yè)單位（USB，Strategic Business Unit）而非單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。

五力分析法包含五個重點，分別是：市場準(zhǔn)入的威脅（the threat of entry），買家的力量（the power of buyers），供應(yīng)商的力量（the power of suppliers），可替代產(chǎn)品的威脅（the threat of substitutes），競爭對手（competitive rivalry）。

市場準(zhǔn)入的威脅（The threat of entry）

• 經(jīng)濟規(guī)模，例如大宗采購的益處。
• 市場準(zhǔn)入門檻（成本），例如采用最新科技的成本是多少？
• 分銷渠道的便捷性，例如競爭對手是否已經(jīng)建立了分銷渠道？
• 除公司規(guī)模外的成本優(yōu)勢，例如員工的個人關(guān)系、或大公司所缺少的知識、或?qū)W習(xí)曲線效應(yīng)。
• 競爭對手會進行報復(fù)？
• 政府行為，例如政府是否會頒布新的法律從而降低我們公司的優(yōu)勢地位？
• 差異化競爭，例如香檳品牌不會被仿冒，這就降低了市場環(huán)境對公司的影響。

買家的力量（The power of buyers）

• 寡頭壟斷造成產(chǎn)品的高價格，例如大型連鎖超市。
• 市場上存在大量的同質(zhì)化小供應(yīng)商。例如例如為大型連鎖超市供貨的農(nóng)產(chǎn)品小型供應(yīng)商。
• 更換供應(yīng)商的低成本，例如更換車隊。

供應(yīng)商的力量（The power of suppliers）

供應(yīng)商與買家的力量是相對的。

• 更換供應(yīng)商的高成本，例如更換軟件供應(yīng)商。
• 強勢品牌效應(yīng)，例如凱迪拉克、必勝客、微軟。
• 整合供應(yīng)商的可能性，例如啤酒制造商購買酒吧。
• 客戶分散的市場狀況引起的低議價能力，例如偏遠地域的加油站。

可替代產(chǎn)品（The threat of substitutes）

• 完全可替代產(chǎn)品，例如電子郵件替代傳真，又如經(jīng)改進的牙膏替代牙醫(yī)。
• 非完全可替代產(chǎn)品，例如旅游視頻替代旅游公司。
• 非必備品，例如香煙。

競爭對手（Competitive Rivalry）

• 競爭對手越多則市場風(fēng)險越大，供應(yīng)商與買家的議價能力也就越強。所以競爭對手處于五力分析圖表的中心位置。

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