公司品牌是重新調(diào)整公司戰(zhàn)略并確保公司能充分利用閑置內(nèi)外資源的一種潛在的有力工具。有了強(qiáng)大的公司品牌戰(zhàn)略為支撐，一位強(qiáng)有力的CEO和一個(gè)執(zhí)著的管理團(tuán)隊(duì)常常尋求提高標(biāo)準(zhǔn)和驅(qū)動(dòng)變革。一個(gè)精心策劃和有效管理的公司品牌戰(zhàn)略和實(shí)施計(jì)劃則成為董事會(huì)工作的重要組成部分。
一個(gè)成功品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路需要10個(gè)關(guān)鍵步驟，可作為任何公司品牌創(chuàng)建的成功指南。
1.CEO需要領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略
公司品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)必須是董事會(huì)，這也是整個(gè)公司品牌創(chuàng)建過(guò)程中最重要的監(jiān)控點(diǎn)。CEO本人必須參與整個(gè)品牌戰(zhàn)略工作。他/她必須充滿熱情，并且完全相信品牌建設(shè)的意義。盡管每天的日常工作都非常煩瑣，但為了保證公司品牌的成功建立，CEO必須得到一個(gè)由資深管理人員組成的品牌管理團(tuán)隊(duì)的支持，這些人能夠推動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和整合。
2.創(chuàng)建自身的品牌模式，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)模式能適合所有的公司
所有的公司都有其自身的具體需求、自身的商業(yè)價(jià)值模式和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。因此，就算是最優(yōu)秀、最全面的品牌模式也不得不進(jìn)行調(diào)整以滿足這些需求。通常只需要對(duì)你的品牌模式進(jìn)行少量但非常重要的調(diào)整即可使之與公司其他商業(yè)模式或戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，成為協(xié)調(diào)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)工具。必須牢記的是品牌是商業(yè)策略的外表，因此這兩者必須共同發(fā)展。
3.讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者都參與到公司品牌的建設(shè)中來(lái)
誰(shuí)比消費(fèi)者、雇員或其他公司利益相關(guān)者更了解公司？答案非常明顯，但是許多公司常常忘記這些與品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)，既簡(jiǎn)單又易獲取的頗有價(jià)值的資源。比較簡(jiǎn)單的做法是，利用營(yíng)銷預(yù)算的5%開展市場(chǎng)調(diào)研，這至少能夠得到對(duì)于目前業(yè)務(wù)狀況的真實(shí)描繪，包括在利益相關(guān)者心目中的品牌形象、品牌定位及其他關(guān)鍵內(nèi)容。只不過(guò)不要忘記在這些過(guò)程中來(lái)自消費(fèi)者的有益信息。
4.推進(jìn)公司的遠(yuǎn)景的實(shí)現(xiàn)
公司品牌戰(zhàn)略是在公司范圍內(nèi)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)景規(guī)劃的最好途徑。通過(guò)它，公司管理層使公司內(nèi)每人都了解公司的目標(biāo)、價(jià)值觀及未來(lái)發(fā)展方向；并使之都參與其中，協(xié)作建立公司品牌。它就像指南針，引領(lǐng)大家朝著一個(gè)方向前進(jìn)。公司品牌戰(zhàn)略的成功至少有50%來(lái)自于公司內(nèi)部的努力。
5.運(yùn)用新技術(shù)
現(xiàn)代科技也是一個(gè)成功的公司品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。科技有助于達(dá)到高效率并提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌設(shè)計(jì)精良的現(xiàn)代化公司內(nèi)部網(wǎng)在現(xiàn)代工作環(huán)境中是不可缺少的，因?yàn)槿缃竦墓ぷ鳝h(huán)境越來(lái)越虛擬化，例如職員可以在家里工作、在其他的地區(qū)工作、甚至在全球范圍內(nèi)穿梭。外部網(wǎng)能推動(dòng)公司與戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)商和消費(fèi)者的更親密的合作，并且避免在很多時(shí)候由于傳統(tǒng)的紙化工作及人力操作所造成的時(shí)間花費(fèi)。
對(duì)于任何現(xiàn)代公司而言，公司網(wǎng)站不僅僅是必需的，而且也是一個(gè)關(guān)鍵的溝通渠道。如果通過(guò)英特網(wǎng)仍然不能聯(lián)系上一家公司，那它幾乎相當(dāng)于不存在。公司網(wǎng)站越職業(yè)化，它在聰明的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知就越好。隨著時(shí)間的推移，公司也會(huì)隨著其在網(wǎng)絡(luò)上的職業(yè)形象而發(fā)展。
6.使公司員工都成為公司的品牌使者
公司最寶貴的財(cái)富就是其人力資源。他們每天與同事、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)專家等打交道。但是他們也與眾多的與公司完全沒(méi)關(guān)系的人接觸，如家人、朋友、老同事或其他。因此，他們成為公司最重要的品牌使者。他們的言語(yǔ)是極其有價(jià)值的，并且對(duì)于公司品牌的整體形象有著極其重要的影響。
使公司員工成為品牌使者的最有效方式是運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略（遠(yuǎn)景、價(jià)值觀和個(gè)性等）來(lái)充分訓(xùn)練他們，確保他們完全理解，并且相信公司真正目的在于使公司品牌存在于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)的心中。耐克就是這樣一個(gè)品牌，它以成功的教育并使公司每一個(gè)員工都成為有效的品牌使者而著稱。
7.創(chuàng)建正確的承諾實(shí)現(xiàn)機(jī)制
公司品牌是公司商業(yè)策略的表象，基本上它是一個(gè)承諾——滿足所有利益相關(guān)者對(duì)公司的期望。因此，任何公司在開始公司品牌戰(zhàn)略之前，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)承諾所涉及的所有環(huán)節(jié)必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)的考察和績(jī)效評(píng)估。想想一位終身的忠誠(chéng)消費(fèi)者形成公司品牌形象的過(guò)程，以及在這一時(shí)間內(nèi)他/她能為公司提供的價(jià)值，公司就必須確保任何涉及消費(fèi)者事務(wù)的處理都是根據(jù)內(nèi)部規(guī)范和外部期望，加倍仔細(xì)的進(jìn)行的。公司承諾被不折不扣實(shí)現(xiàn)的時(shí)候正是體現(xiàn)公司品牌的關(guān)鍵時(shí)刻——當(dāng)然，如果超出了消費(fèi)者的期望對(duì)公司本身更是有益無(wú)害的。
新加坡航空公司對(duì)于消費(fèi)者與公司的接觸點(diǎn)進(jìn)行了非常嚴(yán)謹(jǐn)、具體且深入的描述，并且運(yùn)用許多資源來(lái)確保這些消費(fèi)者期望在每次接觸過(guò)程中都能得到滿足。所有新航的員工，不論職稱或等級(jí)，每年都花費(fèi)相當(dāng)?shù)墓ぷ魅战邮芘嘤?xùn)。
8.溝通
通過(guò)一系列的精心計(jì)劃、有效實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建公司品牌，必須確保所有的信息都是一致、清晰并且與目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的。不要試圖說(shuō)明公司品牌戰(zhàn)略的每一點(diǎn)。相反，運(yùn)用相同的資源但選擇一條正確的方式會(huì)產(chǎn)生更大的沖擊力。
9.評(píng)估品牌表現(xiàn)
品牌是可評(píng)估的，公司品牌也不例外。它為公司提供了多少價(jià)值？它對(duì)于確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有多大作用？有許多問(wèn)題需要回答，這也是公司CEO必須主動(dòng)承擔(dān)的，它也是確保品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵部分。品牌價(jià)值由許多不同的人為劃分的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)組成（包括財(cái)務(wù)意義上的品牌價(jià)值），而且需要進(jìn)行定期跟蹤。對(duì)品牌績(jī)效的評(píng)估有助于獲得對(duì)品牌價(jià)值和策略實(shí)施后所取得進(jìn)展的認(rèn)知。
10.調(diào)整時(shí)毫不心軟，且隨時(shí)準(zhǔn)備提高標(biāo)準(zhǔn)
各行業(yè)的市場(chǎng)狀況幾乎每天都在改變，因此公司需要定期評(píng)估并且調(diào)整公司品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，一個(gè)公司品牌應(yīng)該保持相關(guān)性、獨(dú)特性及一致性，因此這種調(diào)整的關(guān)鍵是平衡。公司品牌戰(zhàn)略的基本要素，如遠(yuǎn)景、認(rèn)知、個(gè)性及價(jià)值觀不能經(jīng)常變動(dòng)，因?yàn)樗麄兪亲罨镜囊?。調(diào)整必須是細(xì)小的，涉及眾多日常工作和人際活動(dòng)的，而這些是公司品牌營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一。確保驕傲自滿不會(huì)在公司里滋生，更不會(huì)影響到目標(biāo)的制定。
強(qiáng)大的品牌是由那些從不厭倦提升標(biāo)準(zhǔn)的人驅(qū)動(dòng)的。他們成為自己變革的驅(qū)動(dòng)力，更成為品牌的勝者。
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