一、中國傳統(tǒng)視覺元素與現(xiàn)代標志設(shè)計

標志設(shè)計作為現(xiàn)代視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。使人們在看到logo的同時，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對品牌的認同感。在整個企業(yè)形象的傳遞過程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認知和記憶?？v觀現(xiàn)代設(shè)計史，許多著名的有創(chuàng)意的標志設(shè)計無不在簡潔、明了的形式美中蘊含著一個企業(yè)、團體的民族文化底蘊和時代精神的內(nèi)質(zhì)。對一個企業(yè)和團體有著不可低估的作用。

在現(xiàn)代標志設(shè)計中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標志設(shè)計，備受設(shè)計師們青睞。

申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

1、漢字在現(xiàn)代標志中的應(yīng)用：

古老的漢字跨越數(shù)千年時空，至今仍充盈著旺盛生命力和獨具一格的藝術(shù)魅力。漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構(gòu)成手段來傳達特定的表意性。加之“圖形化” “符號化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說是標志的最原始形式。同時，甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現(xiàn)代標志提供了豐富的視覺元素。

2010年世博會會徽，就是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作 ”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運會會徽——篆刻的“京”字可說是異曲同工，交相輝映。黑龍江電視臺的臺標用行書寫就的“龍”字，狂舞歡騰的龍身極具陽剛之美，也彰示了龍的傳人從 “或躍在淵”到“飛龍在天”的奕奕神彩?？梢哉f漢字作為非常有效的設(shè)計元素與標志以造型及內(nèi)涵取勝是一脈相承的。

2、篆刻逐漸成為現(xiàn)代標志的設(shè)計元素

篆刻是中國所獨有的一個藝術(shù)門類。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)于方寸之間營造出萬千氣象。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽選擇中國傳統(tǒng)文化符號——印章（肖形?。┳鳛闃酥镜闹黧w圖案，這在整個奧林匹克會徽設(shè)計史上是一個重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴承諾 “世界給我以信任，我給世界以輝煌！”

會徽印信中的篆字 “京”，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，整個造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。

　　3、傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標志設(shè)計

從新石器時代西安半坡的《人面彩陶魚紋盆》到漢代栩栩如生的畫像石《荊軻刺秦王》，從青銅器上的饕餮紋樣到造型簡約的秦漢瓦當，這些圖形，形態(tài)各異，古趣拙樸。是中華民族在各個不同時期社會生活的形象詮釋，同時也如實反映出了人們在不同時期的審美旨趣。許多為世界認同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都從傳統(tǒng)圖形中獲得了靈感。

香港鳳凰衛(wèi)視的臺標就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠，領(lǐng)唱同儕的王者精神表達得淋漓盡至，用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

中國聯(lián)通的標志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹。“盤長”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠流長，生生不息”之意。標志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時代高度發(fā)達的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個標志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認知度，為聯(lián)通用戶的擴展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

4、中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想對標志設(shè)計的影響

早在穴居和漁獵為生的遠古時代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，“遠觀諸物，近取諸身”，對宇宙和生命意識進行了溟溟的思索。春秋戰(zhàn)國時期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對世界、人生、倫理道法的見解，經(jīng)時代的淘洗和積淀形成了中國哲學(xué)思想的基石。最具代表性的 “太極圖”，其形式和理念就常常為設(shè)計師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂園”的標志就是以“太極圖”為基礎(chǔ)設(shè)計的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現(xiàn)出“水上樂園”中主題“水”的形態(tài)千變?nèi)f化的特點。它在強調(diào)動感、和諧的形式美的同時，蘊涵著變化統(tǒng)一、收放自如的哲學(xué)理念，傳遞著道家學(xué)說的“動靜觀”和“時空觀”。

中國銀行的標志，造型簡潔卻寓意深遠，融合了中國傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構(gòu)成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯(lián)系，外圓則代表中國銀行面向世界的國際化態(tài)勢。集中體現(xiàn)了銀行的行業(yè)特征和深厚的文化情結(jié)。

以上這些傳統(tǒng)文化元素在標志設(shè)計中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如中國銀行、2008奧運會、中國郵政等標志都是書法與篆刻，具象與意象，形式與理念的有機結(jié)合。這種多元互補的設(shè)計構(gòu)想不但增強了文化厚重感，而且有助于設(shè)計理念的延伸和視覺感染力的增強。

二、把中國文化融入現(xiàn)代標志設(shè)計的重要意義

標志是品牌形象的象征符號，濃縮著企業(yè)和團體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優(yōu)秀的標志不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且，由于在消費者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價。

如鳳凰衛(wèi)視的標志，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)評估價值達到了228.32億元。耐克，其大部分產(chǎn)品都是由別的廠商貼牌生產(chǎn)的，卻可以賺取數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢，確切說它賣的是耐克的商標。并不是所有的標志都能價抵萬金，畢竟標志的價值與企業(yè)的決策、經(jīng)營諸多因素息息相關(guān)。而沒有個性、創(chuàng)意和深層文化內(nèi)蘊的標志被忽視和湮沒將會是必然的命運。因此，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟實力的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。

新一輪的經(jīng)濟崛起和文化復(fù)興將在東方，許多有見地的思想家和設(shè)計大師曾這樣說。5000年的文化底蘊，使"中國"這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在“現(xiàn)代”的中國發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。這足以警醒大談國際化的我們，重新審視自己的文化血脈。

如何以現(xiàn)代審美的全新視點去重新審視傳統(tǒng)文化，就象靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“ 神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標志設(shè)計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話與互動。