廣告活動(dòng)是在各種市場(chǎng)條件的制約下進(jìn)行的，要使廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，就需要尋找各種機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)就是機(jī)遇，也意味著選擇，只有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行充分分析，才能切實(shí)把握企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和廣告機(jī)會(huì)，提出相應(yīng)的廣告策略。

    廣告的總體環(huán)境，泛指整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的環(huán)境、背景，或者這個(gè)世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)因素，這里面既包括企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也包括社會(huì)環(huán)境。

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)總是處在一個(gè)不斷變化發(fā)展的情況中，一方面要面對(duì)社會(huì)，受社會(huì)變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人文特征等諸多因素影響，另一方面，也要被企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制、員工機(jī)制等所制約。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中，重視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)全方位的信息交流，實(shí)際上就是要意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，注重優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境。

  廣告環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響和制約，在通常情況下主要包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等。另一個(gè)層面指的是影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的微觀(guān)環(huán)境，如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境，業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。

  廣告的微觀(guān)環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)，宏觀(guān)環(huán)境則是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起的。企業(yè)需仔細(xì)考察廣告所處的宏觀(guān)環(huán)境，分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)的需求狀況，并慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量，從而作出正確的估量和判斷，抓住機(jī)遇，制定出相應(yīng)的策略。

  而媒體作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，其特性包括節(jié)目?jī)?nèi)容、播出時(shí)間、廣告品牌環(huán)境、形象和信譽(yù)等，這些都將直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。良好的媒介廣告環(huán)境，也有利于提升廣告品牌價(jià)值，觀(guān)眾對(duì)媒介的印象，也是影響廣告的社會(huì)環(huán)境因素之一。

  為什么有些品牌的產(chǎn)品只出現(xiàn)在固定的那些媒體上，這個(gè)理念我們不難理解。只有當(dāng)產(chǎn)品與媒體定位屬性相符時(shí)，二者才能相得益彰。在廣告主眼里，高品位的廣告與媒體的高度契臺(tái)意味著優(yōu)良的廣告環(huán)境，而低品位的廣告與媒體的高度契合則意味著惡劣的廣告環(huán)境。

  在媒體環(huán)境中，許多人習(xí)慣將時(shí)間段作為考量的標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上．即使在好時(shí)間段播出廣告，也未必能達(dá)到廣泛傳播的目的。想要在廣告時(shí)間段留住觀(guān)眾，得在廣告編排上下工夫。頻繁的廣告很容易引起觀(guān)眾的厭煩情緒，因此，想辦法將觀(guān)眾的厭煩情緒從廣告中轉(zhuǎn)移出來(lái)，才能不損害產(chǎn)品的形象。

    無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境，還是以社會(huì)、媒體定位為主的外在環(huán)境，都對(duì)廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用，良好的由在和外在環(huán)境能為廣告主體和廣告對(duì)客體的作用提供有利條件。而環(huán)境對(duì)廣告作用的特點(diǎn)意味著外在環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定了廣告的生存和發(fā)展，也對(duì)廣告內(nèi)在環(huán)境產(chǎn)生重要作用。

    良性的廣告環(huán)境形成需要多方面的努力，制度的完善及行業(yè)自律，都能加快將廣告環(huán)境推向完善的步伐。

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