參照物的概念我們自幼就聽說過，但我們可能不知道，在所有人的心里，都會有一個參照人群存在。通常的說法是，參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

    和參照物一樣，參照人群具有對比作用。不過，所不同的是，參照人群還具有規(guī)范的功能。這種功能建立在一定的行為標(biāo)準(zhǔn)之上，并使人遵從這種標(biāo)準(zhǔn)。比如，家庭和朋友之間的相互影響，會體現(xiàn)在對就餐、購物地點的選擇上等。

    參照群體在廣告營銷活動中，最常見的足名人或公眾人物，廣告通常利用他們的感召力來影響消費者。對很多普通人而言，名人代表一種理想化的模式，這一點，在年輕消費者中體現(xiàn)得尤為明顯。

    此外，專家效應(yīng)也可以看做是參照群體在廣告中的具體應(yīng)用。因為這些人群受過專業(yè)訓(xùn)練，掌握著其他普通消費者所不掌握的專業(yè)知識，或者經(jīng)驗豐富，有一技之長，這些各自領(lǐng)域內(nèi)的專家在推薦產(chǎn)品時，產(chǎn)品的權(quán)威性在無形中便提升了，從而產(chǎn)生影響力和公信力。

    除了上述兩種參照人群，普通人在特定的環(huán)境下，也可以成為參照人群為消費者指引道路。

    比如在“大寶”的廣告中，普通人充當(dāng)使用證明人的做法使產(chǎn)品的可信度得到加強。而運用滿意顧客的證詞、證言來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，這正是廣告常用的方法之一。而從廣告語來看，“要想皮膚好，早晚用大寶”，可謂語帶雙關(guān)，既說明了大寶產(chǎn)品兼有日霜和晚霜的特征，需要早晚分別使用，同時也強調(diào)了“大寶”的重要性，相信顧客無論時間早晚，一定會選擇“大寶”公司的產(chǎn)品，而廣告主角選擇了普通人，也詮釋了“早一抹，晚一抹”的普通訴求。

    分析來看，參照群體對消費者的影響程度取決于多方面的因素，例如可見性、必需程度、相關(guān)性等，不同的參照群體在這些方面的影響也不盡相同。

    可見性主要指產(chǎn)品使用時的可見性。一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體對消費者的影響力越大，反之則越小。而必需程度則由產(chǎn)品的種類決定，對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，大多數(shù)情況下，會根據(jù)自己的需要按習(xí)慣購買，不會輕易為參照人群而改變，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于一些熟悉程度有限的商品，例如奢侈品、字畫古董等，消費者在選擇購買時，就會在很大程度上受參照群體的影響。

    另外，某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。而當(dāng)個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范，就像一些肥皂劇中常描述的那樣，要想遇見王子，就一定要出現(xiàn)在王子出現(xiàn)的地方。當(dāng)參加一個群體的晚宴時，在衣服的選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望。

    有證據(jù)表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的，而自信程度并不一定與了解的產(chǎn)品知識成正比。研究發(fā)現(xiàn)，汽車知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有相關(guān)知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

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