提起廣告文案這個(gè)詞匯，聽說過的人肯定不在少數(shù)，但要說到具體所指，估計(jì)十個(gè)人有九個(gè)人會(huì)表示茫然。文案在廣告中的作用如同影視劇中劇本對(duì)作品的重要性一樣。在一個(gè)完整的廣告中，通常由語言文字和非語言文字兩個(gè)部分組成，像電視廣告的解說詞、商標(biāo)，平面媒體廣告中的正文、標(biāo)語等，都是語言文字部分，而這也就是人們常說的廣告文案。在對(duì)廣告文案的詮釋上，國內(nèi)外有著不同的理解，在國外，它泛指廣告作品的全部，包括文字、圖片、編排等內(nèi)容。不過，在國內(nèi)業(yè)界，文案是指廣告中的語言文字部分。

    根據(jù)載體的不同，廣告文案可以分為平面廣告文案、電視廣告文案等。它們往往根據(jù)自身的媒體特點(diǎn)和文體特征而有不同的寫作要求。從文案的篇幅來看，400字是個(gè)分界線，超過這個(gè)字?jǐn)?shù)的廣告文案為長文案，反之則是短文案。

  在海量信息的時(shí)代，廣告文案應(yīng)該短一些、精一些，但也不排斥長文案。長文案的優(yōu)勢在于，能讓消費(fèi)者得到比較完整的商品或服務(wù)信息，所獲得的傳播功效，也不會(huì)比短文案差?，F(xiàn)代廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威曾撰寫過長文案，但由于目標(biāo)消費(fèi)者大都耐著性子將其讀完，后來也成了業(yè)界的經(jīng)典之作。

    平面廣告文案通常涵蓋標(biāo)題、正文，口號(hào)與隨文四個(gè)部分，不過，隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，這些也在發(fā)生著變化。

    而由于傳播特點(diǎn)的迥異，廣播廣告文案和電視廣告文案的結(jié)構(gòu)有所不同，對(duì)它們的構(gòu)成要求也不一樣。廣播廣告對(duì)標(biāo)題沒有什么要求，而電視廣告則看重畫面和有聲語言的表現(xiàn)，展現(xiàn)在屏幕上也會(huì)有提要和廣告口號(hào)問題。

    從功效來看，廣告文案要服從廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的總體目標(biāo)，符合廣告總體設(shè)計(jì)的要求，能夠在瞬間形成強(qiáng)烈的刺激，引起消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)知、感覺，產(chǎn)生濃厚的興趣，并留下深刻的印象。除此之外，還要具有強(qiáng)烈的號(hào)召力，促使消費(fèi)者采取一定的購買行為。

    研究表明，廣告信息能否引起受眾的注意并被接受，很大程度上取決于信息的兩個(gè)方面：有用和新意。前者取決于商品本身，而后者則取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其中，文案是重要的組成部分。廣告拒絕平庸，文案的創(chuàng)作表現(xiàn)要尋求新意，也要準(zhǔn)確地把信息表達(dá)出來。

    在文案的創(chuàng)作中，許多生動(dòng)活潑、樸實(shí)有趣的話語被借鑒之后，往往有意想不到的效果。例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“。怕上火，喝王老吉…只溶在口，不溶在手”等，這些都是極為口語化的話語，但卻都能贏得驚人的效果。美國廣告大師李?yuàn)W·貝納就提倡廣告文案語言要鄉(xiāng)土，運(yùn)用那砦能透徹地表達(dá)憨厚、點(diǎn)到為止的字、詞，這樣才能出新、出奇，使人久久不忘。

    文案高手約翰．E肯尼迪曾經(jīng)說過，廣告是印在紙上的推銷術(shù)。對(duì)于廣告來說，最根本的目的在于把信息送達(dá)目標(biāo)受眾，產(chǎn)生刺激，以實(shí)現(xiàn)廣告主所期望的目標(biāo)，樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，增加銷售或擴(kuò)大業(yè)務(wù)。因此，廣告文案如果不能產(chǎn)生一定的傳播和銷售效果，任何藝術(shù)的文字都是枉然。

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