在廣告學里，一共存在兩個金字塔：一個為廣告金字塔，從塔底依次向上分別為知曉、理解、信服、欲望和行動；而另一個金字塔則為創(chuàng)意金字塔，從塔底依次向上分別為注意、興趣、信用、欲望和行動。

  我們通常認為，創(chuàng)意金字塔是決定廣告金字塔成效的前提，而廣告金字塔描述了廣告對大批受眾作用的過程，尤其是在宣傳新產(chǎn)品時，與知曉產(chǎn)品的大批人數(shù)相比，最終被打動并采取實際行動的人數(shù)通常很少。

  廣告本身是一種刺激，首先它要突破消費者的層層過濾，才能讓其注意，進而產(chǎn)生感知，因此，注意是廣告的首要目標，也是創(chuàng)意金字塔的基石。為了尋找生動有趣，引人注目的表現(xiàn)大創(chuàng)意的方法而花的時間和精力，絕不亞于尋找大創(chuàng)意本身而花費的時間和精力。

  對于發(fā)展廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，金字塔原理是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，思考他們究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

  注意是引發(fā)廣告轟動效應的關鍵，印刷廣告常常把標題作為吸引注意力的主要手段，文案人員的目標就是寫出能傳神地表達大創(chuàng)意的標題。標題通常被設計成廣告中最大、最醒目的字體，這樣一來，無論是在視覺效果還是概念上，它都能在消費者心中處于中心地位。

  另外，適當運用其他元素，也可以成為吸引注意力的好辦法。例如，在印刷媒介上發(fā)布廣告，醒目的圖像、與眾不同的布局、鮮明的色彩或超大尺寸，都可以成為吸引注意力的補充手段。

  需要注意的是，吸引注意的手段還應該可以產(chǎn)生動力、沖擊力、緊張感和戲劇效果，還必須要與產(chǎn)品、廣告格調(diào)以及目標受眾的興趣相符合。這在企業(yè)對企業(yè)的廣告中表現(xiàn)得最為明顯，因為企業(yè)對企業(yè)的廣告主要以理性訴求和事實型思維方式為主。

  創(chuàng)意金字塔的第二層是興趣，這將決定廣告針對的潛在顧客是否能變成廣告的主體，隨著信息深入的程度，廣告必須使受眾保持興奮與投入。如我們前文所述，成功的廣告可以引發(fā)共鳴，因此，為保證受眾興趣，廣告的格調(diào)和語言應該與目標市場的一致。

    創(chuàng)意金字塔的第三步是為產(chǎn)品或服務建立信用。如今的消費者并不相信廣告中空口無憑的承諾，如果廣告主想拿獨立的試驗結果證明自己的產(chǎn)品承諾，就必須保證數(shù)據(jù)真實可靠，絕不能弄虛作假，因為即使在一些非專業(yè)領域，消費者也掌握著一些非常廣泛的產(chǎn)品知識。

    在欲望環(huán)節(jié)，受眾被鼓勵想象自己正在享受產(chǎn)品或服務所帶來的種種好處。通常的做法是，創(chuàng)意要在這個環(huán)節(jié)鼓勵消費者把心中的念頭形象化。比如，印刷廣告中使用一些有誘導作用的句子：“想象您自己……”這種暗示性的句子，可以巧妙地讓消費者感覺自己通過產(chǎn)品有實現(xiàn)這個欲望的能力。

  創(chuàng)意金字塔的最后一步是行動，這也是塔尖所在。能夠到達這一層，受眾人數(shù)已大大縮減，而這批受眾，也就是最有可能購買產(chǎn)品的受眾。因此，創(chuàng)意在考慮這一部分時，只要準確講清楚到達的途徑即可，比如咨詢詳情請撥打電話，鼓勵剪下優(yōu)惠券，等等。

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