口號本來是一種戰(zhàn)時鼓動性語言,后來廣泛運用到政治、宗教,藝術(shù)、商業(yè)及各種群眾運動中??谔柕姆磸?fù)使用,可以給人以強烈的印象,從而成為鼓動民眾行動的力量。口號用在廣告宣傳上,就叫做廣告口號。
廣告口號是一種較長時間內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語,廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來,給人留下深刻的印象。廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性,使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。
例如,王老吉的口號是:怕上火,喝王老吉。這就使得消費者在遇到上火或擔(dān)憂上火狀況時,下意識地就會想到王老吉的產(chǎn)品。另外還有“神州行,我看行”,這樣的口號在突出產(chǎn)品自信的同時,由于朗朗上口也容易識記,使其能在消費者中口口相傳。
因為廣告口號與廣告標(biāo)題很相近,因此兩者經(jīng)常被混為一談,但是兩者的差別還是很明顯的。首先,廣告標(biāo)題可以是一句話,也可以是一個詞或是詞組,而廣告口號必須是意義完整的一句話。其次,廣告標(biāo)題的目的是引起消費者注意并進一步閱讀廣告正文,因此在設(shè)計時,它往往被放在廣告作品中最醒目的地方,通常是與照片、插圖等有機地結(jié)合在一起。而廣告口號是使消費者建立一種觀念,用以指導(dǎo)他們選購商品。再次,廣告口號是可以單獨使用的,即使放在廣告作品中,其位置也沒有特殊的限制,而廣告標(biāo)題必須與廣告正文放在一起。最后,廣告標(biāo)題通常是一次性使用,一則廣告只能有一個標(biāo)題,而廣告口號卻可以多次重復(fù)使用在不同的廣告中,且只有反復(fù)使用才有意義。
廣告口號從寫作手法和突出內(nèi)容來看,有以下幾種主要類型:突出商品特點,例如雀巢咖啡的“味道好極了”;強調(diào)商品能給消費者帶來的好處,像聯(lián)通的那句“更多享受就在3G”;突出企業(yè)的歷史和傳統(tǒng),像牛欄山提到的“三百年,來自牛欄山里面”。此外,廣告語還可以以反映企業(yè)未來、反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模為主題。比如某品牌奶茶提到的,把杯子連起來,可以繞地球一周,這就是典型的反映市場規(guī)模。此外,還有一些廣告在宣傳時會提及每年銷售多少多少,這都是應(yīng)用了這個原理。
除了上述原則,在制訂廣告語時,有的企業(yè)也會將其用來反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn),比如“樂百氏礦泉水,27層過濾”。而以表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動為主的廣告語也是較為常見的,例如海爾的那句“真誠到永遠”。此外,有的廣告語則更直接,號召消費者采取購買行動,比如:現(xiàn)在購買,更有好禮相贈。而反映企業(yè)的社會價值及公共服務(wù)性的廣告語也很常見,例如雕牌的系列公益廣告.
所以,在進行廣告口號撰寫時,要做到簡明易記、富有特色,能夠引起消費者的興趣,也要根據(jù)自身的需要,量身定做可隊突出宣傳重點的廣告口號。
口號是提醒消費者喜愛該品牌并最終購買的導(dǎo)火索,好的口號可以提升品牌的價值。我們在消費的過程中,能看到的產(chǎn)品大多同質(zhì)化嚴重,而只有通過商標(biāo)才可區(qū)別其中的不同,但是,和商標(biāo)同樣具有標(biāo)識作用的,還有口號。口號這種獨一無二的特性,使得產(chǎn)品能在同類品牌中脫穎而出.
用戲說的風(fēng)格來描述,可以概括為:消費者購買的不是產(chǎn)品,而是商標(biāo);消費者購買的不是產(chǎn)品,而是口號。
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