德國(guó)動(dòng)物學(xué)家霍斯特發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，鰷魚因個(gè)體弱小而常常群居，并以強(qiáng)健者為自然首領(lǐng)。如果將一條較為強(qiáng)健的鰷魚腦后控制行為的部分割除后，此魚便失去自制力，行動(dòng)也發(fā)生紊亂，但是其他鰷魚卻仍像從前一樣盲目追隨。這就是我們要向大家介紹的“鰷魚效應(yīng)”。

  鰷魚效應(yīng)叉稱為“頭魚理論”，在電視購(gòu)物廣告中，我們?？吹竭@種效應(yīng)的運(yùn)用。比如，以某個(gè)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)打動(dòng)其他人，或者是利用不斷接入的電話制造恐慌感，使消費(fèi)者盲目地跟從這股人流。

  作為一種全新的廣告和銷售模式，電視購(gòu)物自推出就一直飽受詬病。電視購(gòu)物在中國(guó)一直遭受嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，如何挽回聲譽(yù)，重整河山？

  簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品，節(jié)日制作、演示效果，電話訂購(gòu)。通過一部電話就可以一步成單，方便快捷的同時(shí)，卻由于“近在眼前，遠(yuǎn)在天邊”的特性，導(dǎo)致電視購(gòu)物總是在不信任的白眼中生存。

    從表現(xiàn)形式來(lái)看，電視購(gòu)物也不同于一般的電視廣告，雖然也是利用電視的平臺(tái)，但卻是以直接銷售為目標(biāo)。

  為了達(dá)成這種目標(biāo)，電視購(gòu)物的過程總是呈現(xiàn)此起彼伏的電話聲，意在為潛在消費(fèi)者制造一條頭魚，以帶領(lǐng)這種銷售行為。

    在強(qiáng)調(diào)管理的廣告里，這種現(xiàn)象更直觀。如果一件工作下屬?zèng)]有做好，可能是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)本身存在原因，只要出現(xiàn)問題，就一定有鰷魚效應(yīng)存在。同樣的，在一個(gè)將這種意愿作為訴求的廣告理念里，傳達(dá)的信息即解決這種問題是業(yè)界的共識(shí)。

    意見領(lǐng)袖最早于20世紀(jì)60年代就被提出，當(dāng)時(shí)，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中提出此觀點(diǎn)。以一次競(jìng)選為例，在作出‘系列調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人早在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競(jìng)選運(yùn)動(dòng)改變了投票的意向。而這批人之所以中途改變主意，也并小是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服，而是因?yàn)槭苡H戚、朋友、團(tuán)體的勸服影響。這就是說(shuō)，大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。

  這次研究還有一個(gè)完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過程中的兩級(jí)傳播現(xiàn)象，意見領(lǐng)袖即兩級(jí)傳播巾的重要角色。

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