隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極,隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象,在社會心理學(xué)中被稱為“阿倫森效應(yīng)”。阿倫森效應(yīng)也指人們最喜歡那些對自己的喜歡、獎勵、贊揚(yáng)不斷增加的人或物,最不喜歡那些對自己的贊揚(yáng)不斷減少的人或物。阿倫森效應(yīng)提醒人們,在日常工作與生活中,應(yīng)該盡力避免由于自己的表現(xiàn)不當(dāng)而造成他人對自己的印象向不良方向逆轉(zhuǎn)。同樣,它也提醒我們在形成對別人的印象的過程中,要避免受它的影響而形成錯誤的態(tài)度。
阿倫森是一位著名的心理學(xué)家,他認(rèn)為,人們大都喜歡那些對自己表示贊賞的態(tài)度或行為不斷增加的人或事,而反感上述態(tài)度或行為不斷減少的人或事。為什么會這樣昵?其實(shí)主要是挫折感在作怪。從倍加褒獎到小的贊賞乃至不再贊揚(yáng),這種遞減會導(dǎo)致一定的挫折心理,但一次小的挫折一般人都能比較平靜地加以承受。然而,若之后不被褒獎反被貶低,挫折感會陡然增大,這就不大被一般人所接受了。遞增的挫折感是很容易引起人的不悅及心理反感的。
阿倫森效應(yīng)實(shí)驗(yàn)也驗(yàn)證了這個定理。實(shí)驗(yàn)是將實(shí)驗(yàn)人分為四組對某一人給予不同的評價(jià),借以觀察某人對哪一組最具好感。第一組始終對之褒揚(yáng)有加,第二組始終對之貶損否定,第三組先褒后貶,第四組先貶后褒。
此實(shí)驗(yàn)對數(shù)十人進(jìn)行過后,發(fā)現(xiàn)絕大部分人對第四組最具好感,而對第三組最為反感。
國外有一位老人,退休后想圖個清靜,于是就在湖區(qū)買了一所房子。住下的前幾周倒還太平,可是不久之后,有幾個年輕人開始在附近追逐打鬧、踢垃圾桶且大喊大叫。老人受不了這些噪音,可他卻出去對這些年輕人說:“你們玩得真開心。我喜歡熱鬧,如果你們每天都來這里玩耍,我給你們每人一元錢。”年輕人當(dāng)然高興,既能玩還能得錢,何樂而不為呢?于是他們更加賣力地鬧起來。過了兩天,老人愁眉苦臉地說:“我到現(xiàn)在還沒收到養(yǎng)老金,所以,從明天起,每天只能給你們五角錢了。”年輕人雖然顯得不太開心,但還是接受了老人的錢,每天下午繼續(xù)來這里打鬧。又過了幾天,老人“非常愧疚”地對他們講:“真對不起,通貨膨脹使我不得不重新計(jì)劃我的開支,所以每天只能給你們一毛錢了。”“一毛錢?”一個年輕人臉色發(fā)青,“我們才不會為區(qū)區(qū)一毛錢在這里浪費(fèi)時間昵,不干了。”從此,老人有了安靜悠然的生活。這個故事中,老人的智慧其實(shí)暗合了心理學(xué)上的“阿倫森效應(yīng)”。
在廣告學(xué)中,如果非要為阿倫森效應(yīng)加上一句注解的話,那就是——別為你的哨子付出太多的代價(jià)!
在日常的生活中,我們很容易發(fā)現(xiàn),其實(shí)有很多東西都是生活所不需要的,可是,為什么會買回來?仔細(xì)回想一下,可能就是因?yàn)闊o意間的一瞥,或者是促銷員的某句恭維的話。當(dāng)然,更多的時候就是在廣告中看到介紹,頭腦一熱買回來。
所以說,在銷售的過程中,廣告所起到的作用是顯而易見的。如果有人不停地在耳邊強(qiáng)調(diào)一個東西,日積月累后,必然在心中形成一種思考模式。而在這種思考模式的支配下,我們的消費(fèi)行為也會發(fā)生改變。
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