《韓非子》里曾講過一個(gè)關(guān)于謊言的故事。魏國大臣要陪太子到趙國去當(dāng)人質(zhì)，臨走前照例去拜別魏王。大臣對魏王說：“現(xiàn)在如果有一個(gè)人跑來跟您說，街上出現(xiàn)了老虎，大王可愿意相信？”魏王當(dāng)然不相信這種事情。大臣接著說：“如果有第二個(gè)人跑來跟您說街市有老虎，您還是不愿意相信嗎？”魏王有些將信將疑。大臣接著說：“如果現(xiàn)在有第三個(gè)人跑來跟您說街市卜真的有老虎，且描述得繪聲繪色，您愿意相信嗎？”魏王說：“三人都這么說，一定不會有假。”

    事實(shí)上，大臣的講述是在給魏王打預(yù)防針，他知道陪太子遠(yuǎn)離國都，定會遭人詆毀。然而雖然講了：人成虎的故事，結(jié)果誹謗這個(gè)大臣的人仍然很多，而回國之后，魏王也再沒召見過他。

    即使你已有了主見，假如果有十個(gè)朋友看法和你相反，你就很難不動(dòng)搖。美國洛杉磯加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊渥·韋奇提出這個(gè)觀點(diǎn)之后，立即受到了各界的熱捧。韋奇定理告訴我們，即使我們已經(jīng)有了主見，但如果受到大多數(shù)人的質(zhì)疑，恐怕我們?nèi)匀粫?dòng)搖乃至放棄。舉一反三來看，韋奇定理也告訴我們，在我們尚未對某項(xiàng)事物產(chǎn)生主觀意見時(shí)，旁人的意見就會起到?jīng)Q定性作用。

  20世紀(jì)末的樂百氏純凈水的廣告，大家一定記憶深刻。在這個(gè)廣告里，藍(lán)色基調(diào)的背景下，一滴水從上方滴落，廣告語稱，經(jīng)歷嚴(yán)格的27層凈化之后，蕩人純凈水的海洋。當(dāng)時(shí)，無論是在廣告業(yè)界中還是在觀眾之中，27層凈化的廣告都頗具口碑，經(jīng)典之名當(dāng)之無愧。

    在這則廣告里，水滴自上而下層層過濾，給消費(fèi)者傳遞了純凈水產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格篩選的觀念。不過，業(yè)界的共識是，純凈水在生產(chǎn)中經(jīng)歷27層過濾并不是樂百氏獨(dú)有，而是所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過這樣的過濾才符臺飲用標(biāo)準(zhǔn)。

    但是，所有的產(chǎn)品里，只有樂百氏的廣告提出了這樣的觀念。這種水給人的直接印象除解渴之外，水的潔凈也讓人可以放心地飲用，而不會給人帶來細(xì)菌侵入等麻煩。因此，廣告要突出的主體概念是無菌、潔凈。

    現(xiàn)在，我們把視線放回到廣告播放的社會環(huán)境中來分析。在20世紀(jì)90年代中期，中國兒童飲料和瓶裝水市場大規(guī)模開拓，幾大品牌戰(zhàn)爭不斷，其中最大的兩個(gè)品牌就是娃哈哈和樂百氏。為搶占市場，動(dòng)用廣告大戰(zhàn)成了雙方的共識。尤其是當(dāng)年的純凈水廣告，堪為中國廣告戰(zhàn)之經(jīng)典。

    樂百氏與娃哈哈所走的路子大致相同，兩家產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而純凈水市場在當(dāng)時(shí)還剛剛開始升溫，五花八門的晶牌紛至沓來，形形色色的生產(chǎn)廠家各顯身手，在市場上割據(jù)一方。

    而當(dāng)樂百氏純凈水在各媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告之后，經(jīng)過27層凈化幾乎成了樂百氏的基本特征，很快就為產(chǎn)品打下了半壁江山。

    當(dāng)然，類似的成動(dòng)廣告還有很多。如果說樂百氏純凈水成就的是美名，那么有些廣告播出后，非但沒有帶來美譽(yù)度，反而是將商家原本積累的美譽(yù)度和信賴度毀于一旦。

    實(shí)踐告訴我們，在廣告中，確實(shí)存在的事實(shí)，說一遍就可以是真理。與事實(shí)不符的謊話，說一百遍就會變成雷點(diǎn)，踩中必爆。

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