當消費者走人賣場時，物品應該如何陳列才能讓更多的商品展現(xiàn)在他們面前而又不產(chǎn)生擁擠感？這就講究路徑設(shè)置。而對于消費者來說，常去購物的商場，在哪些地方有哪類貨品他們早已熟知，習慣性地走到這些貨架面前，也會有規(guī)律路徑可循。

  路徑依賴是指，人類社會中的技術(shù)演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑，不管這種路徑指向何處、是好是壞，都有可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。一旦人們作了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。“路徑依賴”類似于物理學中的慣性，事物一旦進入某一路徑，就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。

  第一個提出路徑依賴理論的是道格拉斯·諾思，由于用路徑依賴理論成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進，道格拉斯·諾思于1993年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。

    在賣場的廣告中，也總是呈現(xiàn)出路徑指引的特征來，比如商家利用POP標識一些打折捉銷的廣告，并將這些廣告貼在一些有指引作用的位置上。

  在一定程度上，人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響，人們過去作出的選擇決定了他們現(xiàn)在可能的選擇，人們關(guān)于習慣的一切理論都可以用“路徑依賴”來解釋。

  有人做過一個試驗，將5只猴子放進一只籠子里，中間吊上一串香蕉。猴子想要吃香蕉怎么辦？只能一只疊一只才能拿到。然后，不斷用新猴子替換出原來的猴子，只要想吃香蕉，原來的猴子就會教育新來者，想吃香蕉就得爬上去拿。

  這樣的結(jié)果是，所有的新加入者都知道了這樣的道理，香蕉是掛在鐵籠上的，而它們卻對后來放在地下的香蕉置之不理。諾斯把前人關(guān)于技術(shù)演進過程中的自我強化現(xiàn)象的論證推廣到制度變遷方面來，從而建立了制度變遷的路徑依賴理論，猴子的故事就是路徑依賴的自我強化效應。

  適應制度而產(chǎn)生的組織會抓住制度框架提供的獲利機會，在實際操作中，廣告也是如此。一旦能夠分析出消費者的慣性思維和習慣路徑，就可以在這些必經(jīng)之途上對廣告作出相應的布局。

  諾斯認為：“在具有不同的歷史和結(jié)果的不完全反饋下，行為者將具有不同的主觀主義模型，因而會作出不同的政策選擇。因此，在制度變遷的過程中，邊際調(diào)整就不會完全趨同。”所以，不同條件下形成的行為者的不同的主觀抉擇，既是各種制度模式存在差異的重要因素，也是路徑不斷調(diào)整的原因所在。

    因為背后都有對利益和所能付出的成本的考慮。對廣告而言，一種路徑形成后，會形成某個固定模式，只有鞏固和強化現(xiàn)有制度才能保障他們繼續(xù)獲得利益，哪怕新制度對全局更有效率。對消費者而言，一旦人們作出選擇，就會不斷地投入精力、金錢及各種物資。如果哪天發(fā)現(xiàn)自己選擇的道路不合適，人們也不會輕易改變，因為這樣會使得自己在前期的巨大投入變得一文不值，這在經(jīng)濟學上叫“沉沒成本”。沉沒成本是路徑依賴的主要原因。

  在現(xiàn)實生活中，廣告所要培養(yǎng)的路徑依賴，就是培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠和消費習慣。

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