皮格馬利翁效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出，也被稱為期待效應(yīng)。這個(gè)定理發(fā)現(xiàn)，在人的情感和觀念里，會(huì)不同程度地受到來(lái)自他人的影響，這種下意識(shí)的影響會(huì)使自己接受自己喜歡，欽佩，信任和崇拜的人的影響和暗示。

    這個(gè)定律在廣告中更是以共性的面貌出現(xiàn)，前文所提到的利用名人、明星作為代言人，無(wú)疑是希望他們起暗示的作用，使消費(fèi)者不自覺(jué)地按照這種暗示做出購(gòu)買行為，或者不加批判地接受一定的意見(jiàn)或信念?？梢?jiàn)，暗示在本質(zhì)上，會(huì)影響人的情感和觀念，人們會(huì)不同程度地受到別人下意識(shí)的影響。

    人為什么會(huì)不自覺(jué)地接受別人的影響呢？其實(shí)，人作出的判斷和決策，是由人格中“自我”的部分，在綜合了個(gè)人需要和環(huán)境限制之后作出的。

    當(dāng)“自我”占據(jù)了主導(dǎo)位置時(shí)，外在的表現(xiàn)形式就是有主見(jiàn)、有主意。但是一個(gè)再有主見(jiàn)的人，也不可能事事全按自己的心意來(lái)決定，沒(méi)有…個(gè)“自我”是萬(wàn)能的，這樣一來(lái)，皮格馬利翁效應(yīng)就會(huì)乘虛而人。

自我的缺失給外來(lái)影響留出了空間，讓暗示有了生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。這使人們能夠接受智者的指導(dǎo)，作為不完善的“自我”的補(bǔ)充。這是暗示作用的積極面。

以蓋中蓋的一系列廣告為例，我們來(lái)分析一下皮格馬利翁效應(yīng)的暗示作用。1999年至2000年，利用鋪天蓋地的廣告，哈藥六廠掀起一場(chǎng)全民補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)，由于這些廣告的作用，補(bǔ)鈣市場(chǎng)就這樣應(yīng)廣告而生。

    從廣告的結(jié)果來(lái)看，有人評(píng)價(jià)蓋中蓋是只有知名度而缺乏美譽(yù)度，并認(rèn)為明星策略失當(dāng)，蓋中蓋請(qǐng)來(lái)的代言人形象和產(chǎn)品品牌個(gè)性之間有裂痕。廣告的作用，無(wú)非是體現(xiàn)在促進(jìn)銷售和打造品牌兩個(gè)主要方面，1999年至2000年，蓋中蓋的業(yè)績(jī)無(wú)疑驗(yàn)證了廣告的促銷作用。

    在中國(guó)廣告業(yè)，一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是在廣告投入方面重投放、輕制作。醫(yī)藥保健品企業(yè)由于產(chǎn)品特點(diǎn)和對(duì)成本的考慮，基本很少請(qǐng)明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做廣告代言人的第一好處是能夠吸引電視受眾的關(guān)注度，明星本人的影響力越大，這種關(guān)注度越高。首先，在商業(yè)信息泛濫的時(shí)代里，關(guān)注度是衡量一條廣告?zhèn)鞑バЧ牡谝粋€(gè)重要參數(shù)，沒(méi)有關(guān)注，無(wú)論你的廣告創(chuàng)意多么奇特、承諾多么誘人，最后都將付諸流水。其次，明星代言能夠提高產(chǎn)品宣傳的可信度，并能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行跟風(fēng)式的沖動(dòng)購(gòu)買。

    蓋中蓋的廣告內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，需要重復(fù)多次才能產(chǎn)生影響。而單一貧乏的廣告多次重復(fù)必然導(dǎo)致受眾麻木，引起廣告效果下降。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們采用頻繁更換代言人的方法來(lái)維系受眾的關(guān)注度，而不同的明星表達(dá)的幾乎是同樣的內(nèi)容，保持了訴求的前后連貫。明星策略按著由小到大的順序逐漸升級(jí)，先是由以宋丹丹為首的《我愛(ài)我家》劇組輪番上陣，接著又聘請(qǐng)當(dāng)紅的濮存昕做代言，最后隆重請(qǐng)出國(guó)際巨星鞏俐。

  當(dāng)消費(fèi)者被這種逐步升級(jí)的廣告炸暈的時(shí)候，皮格馬利翁效應(yīng)就發(fā)揮了作用。

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