將一只漂亮的鳥(niǎo)籠掛在顯跟的位置，此后通常只會(huì)發(fā)生兩件事：要么鳥(niǎo)籠被扔掉，要么會(huì)有人為它配一只小鳥(niǎo)放進(jìn)去。這種被習(xí)慣左右的行為邏輯，就被稱(chēng)為鳥(niǎo)籠邏輯。在這種思維的引領(lǐng)之下，很多人只能順著他人的習(xí)慣，得出非此即彼的結(jié)論，這種事例比比皆是。

  鳥(niǎo)籠效應(yīng)源自1907年的一則故事。當(dāng)時(shí)，詹姆斯從哈佛大學(xué)退休后，某次和一起退休的好友物理學(xué)家卡爾森聊天時(shí)打了一個(gè)賭，他一定會(huì)讓卡爾森養(yǎng)上一只小鳥(niǎo)。

    卡爾森當(dāng)然不以為然：自己從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要養(yǎng)一只小鳥(niǎo)，這怎么可能呢？詹姆斯一定會(huì)輸?shù)暨@個(gè)賭約。

  不久，卡爾森的生日來(lái)臨，詹姆斯送一只精致的鳥(niǎo)籠作為禮物，卡爾森對(duì)此一笑而過(guò)：“正好，我可以當(dāng)它是裝飾品了，至于養(yǎng)鳥(niǎo)，那是不可能的。”

  結(jié)果是，此后只要有客人前來(lái)拜訪(fǎng)，看到那只鳥(niǎo)籠都要問(wèn)：“教授，您養(yǎng)的小鳥(niǎo)呢，怎么沒(méi)看到？”卡爾森無(wú)奈，只好一次次向人解釋自己從來(lái)沒(méi)有養(yǎng)過(guò)一只小鳥(niǎo)。這下輪到客人不解了：既然不養(yǎng)鳥(niǎo)，那要鳥(niǎo)籠干什么？

  一遍遍的解釋終于消磨掉了卡爾森教授所有的耐性，他只好買(mǎi)了一只鳥(niǎo)，詹姆斯的“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”奏效了。實(shí)際上，在我們的身邊，包括我們自己，很多時(shí)候不是先在自己的心里掛上一只籠子，然后再不由自主地朝其中填滿(mǎn)一些什么東西嗎？

    而在廣告中，運(yùn)用鳥(niǎo)籠效應(yīng)促進(jìn)銷(xiāo)售的行為更是廣告主的常用手段。有時(shí)候我們可以看到，有人為了一些免費(fèi)贈(zèng)送的東西，會(huì)花費(fèi)更多的金錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這也是鳥(niǎo)籠效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式。

  例如，每逢節(jié)假日，商場(chǎng)總會(huì)派贈(zèng)一些小禮物，而有不少人在拿到這些小禮物之后就開(kāi)始思考，應(yīng)該為它尋找一個(gè)搭配合適的伙伴。就像你購(gòu)買(mǎi)了一件上衣，就會(huì)為它尋找一條新裙子來(lái)配，而有了新裙子，還需要再有一雙新鞋。

    讓我們回到兩位教授的故事中。故事中的鳥(niǎo)籠是一種誘因，在眾多客人的追問(wèn)之下，卡爾森教授不得不養(yǎng)了一只小鳥(niǎo)，用事實(shí)來(lái)解釋鳥(niǎo)籠的作用。來(lái)訪(fǎng)者的慣性思維，最終促成了這一舉動(dòng)，實(shí)際上，這反映出的是人性的一種弱點(diǎn)。而精明的廣告主正是利用這種弱點(diǎn)，讓眾多因素扮演客人的角色，促使我們像卡爾森教授一樣，不得不作出為鳥(niǎo)籠尋找小鳥(niǎo)的決定。

    “欲先取之，必先予之。”鳥(niǎo)籠邏輯被稱(chēng)為人類(lèi)無(wú)法抗拒的十種心理之一，因?yàn)橄噍^無(wú)休止的被迫問(wèn)，買(mǎi)回一只鳥(niǎo)放在籠子里要簡(jiǎn)單得多。鳥(niǎo)籠邏輯告訴我們，大多數(shù)時(shí)候人們都受制于強(qiáng)大的慣性思維：鳥(niǎo)籠必定用于養(yǎng)鳥(niǎo)，就像結(jié)婚必先置辦新房一樣，事實(shí)上這種因和果之間，完全不存在關(guān)系。鳥(niǎo)籠如果設(shè)計(jì)精巧，為什么不可以成為觀賞品呢？

  其實(shí)，在廣告學(xué)中，我們也可以將鳥(niǎo)籠邏輯理解為一句話(huà)：客戶(hù)需要的，可能他們自己都不知道，有時(shí)候，客戶(hù)需要的不過(guò)是一個(gè)消費(fèi)的借口。

  因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候，就需要做到逆向思維，反其道而行之：如果客戶(hù)沒(méi)有需要，那么我們就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)需要。迎臺(tái)市場(chǎng)固然重要，可是，如果能讓市場(chǎng)來(lái)迎合商家，那必然是成功的。

    其實(shí)，在創(chuàng)造需要上，很多公司都是典范。其中，做得最好、最成功的，不得不說(shuō)是美國(guó)的蘋(píng)果公司。

    近年來(lái)，他們不斷地推出新品，從2001年的ipod、iPodmini.iPodnano系列到2011年的iphone系列。十年間，每當(dāng)新款商品上市，都會(huì)受到消費(fèi)者的追捧。因此，蘋(píng)果的熱銷(xiāo)也不得不讓我們思考：市場(chǎng)究竟是在消費(fèi)者的手里，還是在商家的手里？

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