千百年前，莊子曾在跟人辯論時(shí)說(shuō)過(guò)：“子非我，安知我不知魚(yú)之樂(lè)？”這也引發(fā)了一個(gè)人們思考了千百年的問(wèn)題：如何才能感同身受。

  魚(yú)缸理論的本質(zhì)與莊子的話有非常相似的地方：如果你想知道魚(yú)在想什么，最好的辦法就是你也跳進(jìn)魚(yú)缸和魚(yú)兒一起生活。這個(gè)理論最初由日本推廣活動(dòng)家司馬正次提出，而他所稱(chēng)的魚(yú)缸，就是廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，魚(yú)就是消費(fèi)者。

    因此，廣告就是要表現(xiàn)消費(fèi)者的需要，而在此之前，廣告主應(yīng)該深入魚(yú)缸，和魚(yú)兒一樣思維，了解他們的所需所想。

    以家電產(chǎn)品及服務(wù)為主業(yè)的海爾曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的案例。那是在1996年時(shí)，客服人員接到一位顧客的電話，稱(chēng)排水管被堵，需要上門(mén)維修。當(dāng)服務(wù)人員看到那臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，小禁啞然失笑：洗衣機(jī)用來(lái)洗地瓜，怎么能不堵排水管呢。

  但加粗了排水管之后，這位顧客還是不無(wú)感嘆地說(shuō)：“為什么洗衣機(jī)不能洗地瓜？”

  是的，在此之前，沒(méi)有人想過(guò)這樣的問(wèn)題。所以，維修人員把這個(gè)事情當(dāng)成笑話講給大家聽(tīng)，很快事情就傳到了海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏的耳朵里。

  為什么洗衣機(jī)不能洗地瓜？客戶(hù)既然有需求，就應(yīng)該有解決方案。張瑞敏要求，要開(kāi)發(fā)一個(gè)能洗地瓜的洗衣機(jī)產(chǎn)品出來(lái)。所有人都認(rèn)為這個(gè)要求簡(jiǎn)直不可理喻，這是在無(wú)理取鬧！但在張瑞敏的堅(jiān)持下，地瓜洗衣機(jī)誕生了，產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，迅速在特定人群中廣受贊譽(yù)。

  在廣告抵達(dá)之前，產(chǎn)品需要保持對(duì)消費(fèi)者本質(zhì)需求的敏感認(rèn)知。在廣告競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同等激烈的情況下，如果能借助現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)，將引領(lǐng)產(chǎn)品走向新的高度。

    多年來(lái)，海爾集團(tuán)之所以能在家電領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，根本原因就在于它對(duì)客戶(hù)需求高度敏感。簡(jiǎn)而言之，就是要想廣告能夠有出人意料的效果，前提是產(chǎn)品必須契臺(tái)消費(fèi)者的需求。

    在海爾推出地瓜洗衣機(jī)的例子里，由于深入到用戶(hù)所處的環(huán)境中，了解了用戶(hù)的需求，爾后，張瑞敏跳出這種環(huán)境，站到消費(fèi)者之外，重新審視了市場(chǎng)需求，最終從本質(zhì)出發(fā)，使得另類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)具一格地打開(kāi)了市場(chǎng)。

  如今的市場(chǎng)，除了壟斷行業(yè)之外，其余產(chǎn)品無(wú)一不是產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。為r在日漸飽和的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，廠商也越來(lái)越注意產(chǎn)品的個(gè)性需求，如同餐館一樣，根據(jù)客戶(hù)的需求定制產(chǎn)品。

  例如，除了針對(duì)農(nóng)民的需要制造出洗地瓜的洗衣機(jī)之外，海爾還根據(jù)上海家庭的習(xí)慣，生產(chǎn)占地面積小的瘦長(zhǎng)型小小王子電冰箱，而針對(duì)廣西消費(fèi)者的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)單列裝水果用的果蔬王。海爾在魚(yú)缸理論的指導(dǎo)下，為自己開(kāi)拓出了一片獨(dú)特的市場(chǎng)。

  魚(yú)缸理論運(yùn)用到廣告實(shí)踐中就是，要想有效地了解目標(biāo)客戶(hù)所需所想，使廣告設(shè)計(jì)能到達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)心，必須設(shè)身處地地?fù)Q位思考。

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