現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使廣告陷入了一個(gè)尷尬境地：海量信息與有效記憶的矛盾。所有的廣告人莫不為一件事情而煩惱，即怎樣讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地記住它。

  一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，廣告的大舉入侵并沒(méi)有得到廣告人想要的那種效果。從形形色色的研究報(bào)告中就可以看出這樣的趨勢(shì)：每天幾十甚至上百種廣告塞滿了消費(fèi)者所能看到的一切空間。

    雖然產(chǎn)品一再被強(qiáng)調(diào)，但有效閱讀和最終購(gòu)買的人數(shù)卻不斷下降。從一些統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中我們可以看到，只有極少數(shù)廣告能給大眾留下印象，其他的不過(guò)是水過(guò)地皮濕，但很快就會(huì)了無(wú)痕跡，能被記住的更是少之又少。

  更為不妙的是，雖然技術(shù)的進(jìn)步使廣告的載體越來(lái)越多，但是在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有少數(shù)廣告可以被廣為傳誦，而更多的是默默無(wú)聞地掠過(guò)。

    從一些口口相傳的廣告設(shè)計(jì)中，我們來(lái)分析一下其中的奧秘吧。耐克的廣告語(yǔ)是“說(shuō)做就做”I iPhone稱，如果你沒(méi)有iPhone，就真的沒(méi)有iPhone；德莢巧克力告訴我們：只給最愛(ài)的人……

  從這些廣告中你發(fā)現(xiàn)了什么奧秘？是的，它們都短小精悍。一個(gè)產(chǎn)品的廣告文字有多少才算是恰到好處，這些案例都給了我們很精妙的回復(fù)。

    澳大利亞廣告學(xué)家赫斯定律認(rèn)為，一個(gè)正確的廣告語(yǔ)，最好不要超過(guò)12個(gè)字。赫斯發(fā)現(xiàn)，如果廣告超過(guò)12個(gè)字，讀者的記憶力將隨之降低50%，而一旦被忘卻，無(wú)異于被拋棄。

    從廣告的發(fā)展歷史中我們可以看出，最初的廣告由于種類較少，所以大段的說(shuō)辭穿插其中并不斷重復(fù)以加深印象，但越到后來(lái)，廣告詞越少。廣告文案不是應(yīng)用文，它最大的特性是只講關(guān)鍵詞，而不多做解釋。給消費(fèi)者考慮及遐想的空間，這才是廣告詞的魅力。

    可以說(shuō)，一則廣告成功與否由許多因素決定，但廣告語(yǔ)言卻是重中之重，如同電影的劇本一樣。即使一則廣告?zhèn)鞑サ迷購(gòu)V，但如果讓消費(fèi)者識(shí)記的不是包含廣告訴求的廣告語(yǔ)，則無(wú)疑稱不上成功。廣告語(yǔ)要想給人留下深刻印象，就一定要減少字?jǐn)?shù)達(dá)到精益求精，過(guò)長(zhǎng)的信息會(huì)使人腦在儲(chǔ)存信息時(shí)自動(dòng)處于疲憊狀態(tài)而達(dá)不到好的效果。

  從心理學(xué)的角度講，記憶是一個(gè)識(shí)別并再現(xiàn)信息的心理過(guò)程，如果人腦在接受儲(chǔ)存信息時(shí)因記憶時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而受到損害，就會(huì)影響這種再現(xiàn)的過(guò)程。也就是說(shuō)，內(nèi)容越少越容易記憶，記憶時(shí)間越短越容易再現(xiàn)。消費(fèi)者雖然每天都會(huì)接受大量的廣告，但由于數(shù)量龐雜，廣告能被識(shí)記的效果已然越來(lái)越差。

  現(xiàn)代廣告學(xué)之父大衛(wèi)-奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，除非廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞沒(méi)的船只。而好的點(diǎn)子，就應(yīng)該在廣告文字上得以體現(xiàn)。“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，短短七個(gè)字，就把“動(dòng)感地帶”帶人了年輕人的信息世界。

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