生活的快節(jié)奏使得所有人都長(zhǎng)期徘徊在焦慮,冷漠,暴躁等不良情緒及心態(tài)中,而為了緩解這種情況,尋找情感替代或認(rèn)同就迫在眉睫。然而,這也為廣告提供了一種表現(xiàn)方式:移情。
我們所接觸到的廣告設(shè)計(jì)中不乏這樣的例予:某位人就自己的經(jīng)歷,在鏡頭前娓娓道來(lái),而恰巧他的遭遇,在某種程度上和一部分人的經(jīng)歷與困惑十分相似。
這種廣告運(yùn)用的就是移情效應(yīng),古人早說(shuō)過(guò)“愛(ài)屋及烏”,這就是移情效應(yīng)的最好解釋。當(dāng)喜愛(ài)一件事物的時(shí)候,連帶其周?chē)氖虑橐矔?huì)覺(jué)得可愛(ài),這也可以看出,移情效應(yīng)最大的特點(diǎn),就是心理上將對(duì)特定對(duì)象的情感移到與其相關(guān)的人或事上來(lái)。
文學(xué)中有一種手法稱(chēng)為擬人,比如“云想衣裳花想容”這句詩(shī),我們都知道,云并沒(méi)有思想,如何來(lái)進(jìn)行“想”這樣的舉動(dòng)?但是,由于把自己的情感移到了云的身上,外物就變得有情感起來(lái)。
在電視廣告中,這種轉(zhuǎn)換式的講述很常見(jiàn)。例如,在面對(duì)婦女兒童等目標(biāo)群體時(shí),就會(huì)采用這種策略,強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在情感上有良好的認(rèn)知,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
現(xiàn)代廣告在實(shí)際操作中,最常用的移情效應(yīng)就是讓名人代言產(chǎn)品,希望消費(fèi)者能將對(duì)名人的情感移到產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)。例如,在一些產(chǎn)品中,我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的廣告詞:像某某一樣。這種廣告語(yǔ),從潛意識(shí)層面就在拉動(dòng)消費(fèi)者作出情感轉(zhuǎn)移。
從心理學(xué)的角度來(lái)看,移情效應(yīng)指的是情感的轉(zhuǎn)移,它的表現(xiàn)形式也是多種多樣的,但這些表現(xiàn)形式都離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞:聯(lián)想。在人類(lèi)的思維活動(dòng)中,具象的聯(lián)想比抽象的聯(lián)想更容易產(chǎn)生移情作用。而在廣告中,正是由于需要將這種無(wú)限想象最終落腳到有形的產(chǎn)品上,所以,需要中間有人充當(dāng)橋梁的角色,這也就是代言人所起的作用。
我們可以看到,在化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等更注重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品的廣告中,移情效應(yīng)比比皆是。例如“飄柔”洗發(fā)水,就先后起用羅志樣、羅雪娟等名人進(jìn)行宣傳,這也就是所謂的移情效應(yīng)。
利用移情效應(yīng)的另一經(jīng)典案例是“力士”香皂。最初,“力士”香皂的知名度并不高,但是通過(guò)“娜塔莎·金斯基喜歡用力士香皂,那么您呢?”這樣一句廣告語(yǔ),力士香皂的知名度有了質(zhì)的飛躍。這種將公眾對(duì)名人的情感遷移到產(chǎn)品中來(lái)的做法,是常用的廣告手段,而這樣的廣告也明白地告訴消費(fèi)者:請(qǐng)把你們對(duì)名人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品中來(lái)。事實(shí)上,當(dāng)這些廣告反復(fù)在媒體上播出之后,產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都得到提升,進(jìn)而推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
不過(guò),?理學(xué)家的研究證明,不僅正面情感會(huì)移動(dòng),負(fù)面的憎恨、嫉妒等情緒,也會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。所以,在選擇產(chǎn)品代言人時(shí),要慎重考慮名人形象與自身產(chǎn)品的契合度,利用名人效應(yīng)要投其所好,要針對(duì)消費(fèi)者的興趣及愛(ài)好開(kāi)展廣告行為,以增加消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
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