要做廣告，首先要選定替產(chǎn)品說話的人，即我們通常所指的產(chǎn)品代言人。在大多數(shù)電視廣告里，以明星或名人為代言人是廣告主不約而同的選擇。事實(shí)上，請(qǐng)名人做廣告這種事，古已有之。

  《戰(zhàn)國(guó)策>里曾記載過一個(gè)故事：“人有賣駿馬者，此三旦立市，人莫知之。往見伯樂日：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與信。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦馬價(jià)十倍。”故事是說，有一個(gè)賣馬人，在馬市等了三天也不能賣掉馬，于是他去求見當(dāng)時(shí)的相馬名家伯樂，懇請(qǐng)他到第二天的馬市上，先看一下自己的馬，然后在走的時(shí)候幾次回頭看看這匹馬，自己一定會(huì)重謝伯樂。伯樂照賣馬人的話去做了，幾次回頭換來的是馬價(jià)漲了十倍。

    以名人效應(yīng)來做廣告，這是個(gè)典型的案例。從這個(gè)故事里我們也可以看到，名人效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品帶來的巨大利好。

  對(duì)于普通消費(fèi)者而言，名人是比較熟識(shí)的群體，心理上會(huì)習(xí)慣將其代言的產(chǎn)品與其本身相掛鉤。而名人效應(yīng)也就是，因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥κ箯V告能夠擴(kuò)大影響、加強(qiáng)效果。名人一般都具有顯赫的知名度和美譽(yù)度，因此廠商會(huì)選擇形象、氣質(zhì)與產(chǎn)品定位接近的名人作為產(chǎn)品的代言者，替產(chǎn)品說話，替廠商向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

  在這一點(diǎn)上．20世紀(jì)90年代的“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)可稱得上是典范。“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)推出之時(shí)，選擇成龍作為產(chǎn)品形象代言人。從后來的傳播效果來看，這是個(gè)成功的組合。

    國(guó)人素有望子成龍的期望，而成龍的名字也暗合此意，再加上“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)的主要賣點(diǎn)是其幫助、輔導(dǎo)功效，幾種因素結(jié)合之下，廣告一經(jīng)播出，就帶領(lǐng)銷售進(jìn)入巔峰。如今，雖然“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)在市場(chǎng)上已銷聲匿跡，但這條廣告借助名人效應(yīng)所帶來的銷售成就及企業(yè)知名度，卻是所有廣告從業(yè)者不得不佩服的佳作。

  心理學(xué)家認(rèn)為，普通人對(duì)于社會(huì)中的名人都有一種崇拜心理，雖然這種心理的外在表現(xiàn)形式有所不同，但由于這種心理使然，會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的效果，例如，人們會(huì)在潛意識(shí)中想要去模仿名人的衣著打扮等。因此，充分利用公眾的這種心理，就成了如今廣告業(yè)界的共識(shí)。

  在廣告制作中，名人效應(yīng)多以三種形式表現(xiàn)在受眾面前：名人證明、名人推薦和名人說服。名人證明的表現(xiàn)形式，多是名人以自身的經(jīng)歷來說明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。前面提到的伯樂回顧駿馬的故事即是如此，賣馬人借助伯樂的知名度，伯樂幾度回首之后使圍觀者在心中認(rèn)定，能讓相馬名家頻頻回首者，必不是凡品。而名人推薦則是使用產(chǎn)品之后，直截了當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者推薦此類產(chǎn)品，鼓勵(lì)選購(gòu)。名人說服則帶有一定的勸說意味，自己不一定使用產(chǎn)品，但以自身的影響力來說服消費(fèi)者認(rèn)同自己的觀點(diǎn)。

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