雖然品牌定律是不可改變的，但品牌本身卻并非如此。它們被創(chuàng)造出來，發(fā)展壯大，成為強大的品牌，然后直至死亡。

    這令人傷心。公司寧愿花費百萬來挽救一個年邁的品牌，也不愿意花幾美分來創(chuàng)建一個新品牌。但是，一旦你理解了品牌打造的自然過程，你就會知道什么時候該讓你那年邁的品牌自然地死去了。

    隨著新品類的出現(xiàn)，創(chuàng)建新品牌的機遇也在不斷地出現(xiàn)。個人電腦的興起為康柏、戴爾、蓋特威、帕科德一貝爾( PackardBell)及其他品牌創(chuàng)造了機會。

    這就像生命本身一樣。新一代出生后朝著全新的生活方向而去，開始自己的事業(yè)并將開花結(jié)果。其間，老的一代將逐漸衰老而死。

    不要與自然規(guī)律抗?fàn)?。品牌就像人一樣，有它們存在的時間，當(dāng)然也有它們消失的時候。投資一個品牌有一個時間，而收獲一個品牌也有一個時間。而且，最終也有一個時間讓品牌長眠。

    “有汰漬，沒污漬。”像寶潔旗下的汰漬這樣的洗衣粉品牌的出現(xiàn)，給林索( Rinso)等洗滌皂品牌增加了壓力，后者最終逐漸消亡。

    當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯誤。然而，為垂死的品牌設(shè)計的“療養(yǎng)院”業(yè)務(wù)仍然蒸蒸日上，上百萬美元的廣告投入和不斷增加的經(jīng)費都被用以維持垂死品牌。

    不要把錢浪費在老態(tài)龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了。將你的錢花費在下一代身上吧。把錢投資到一個有前途的新品牌身上。

    許多經(jīng)理因為不能正確區(qū)別品牌價值的以下兩個方面而做出了糟糕的財務(wù)決策：

．這個品牌的知名度如何?

．這個品牌代表了什么？

    一個知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過時的事物），那就沒有任何價值。而一個品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表，它就是有價值的。

    擁有一個有所代表的品牌，你就能有所收獲。當(dāng)你的品牌代表了什么的時候，至少你有機會去創(chuàng)建一個強勢品牌。在公關(guān)的領(lǐng)域更是如此。

    卡夫( Kraft)是什么？誰知道？當(dāng)品牌僅僅是空有知名度，卻并不代表什么的時候，它并不適合于公眾宣傳和其他打造品牌的方法。它不會有什么發(fā)展，只能衰落。

  柯達是什么？一個傳統(tǒng)照相機及傳統(tǒng)攝影膠片品牌。但是，市場正慢慢向數(shù)碼相機方向轉(zhuǎn)化。

    看看8毫米攝影機和膠片發(fā)生了什么？至少對于業(yè)余愛好者而言，膠片攝影機已經(jīng)過時了。它們幾乎已經(jīng)完全被使用視頻影帶的電子攝像機取代了。因此，柯達如何奪回失去的曾經(jīng)由它主導(dǎo)的業(yè)余攝像業(yè)務(wù)呢？理所當(dāng)然地，它將品牌名稱“柯達”印制于視頻影帶的盒子上。

    柯達主導(dǎo)了視頻影帶業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然沒有?？逻_這個名稱代表的是攝影。在傳統(tǒng)攝影領(lǐng)域之外，柯達無能為力。

    但是，相對于在傳統(tǒng)攝相機和數(shù)碼相機之間的主要戰(zhàn)役來說，視頻影帶不過是小規(guī)模的沖突析已。長期以來，柯達數(shù)十億的攝影業(yè)務(wù)將處于危險之中。市場會趨向數(shù)字化嗎？

    歷史沒有站在柯達這邊。計算尺已經(jīng)被小型的計算器取代，模擬計算機已經(jīng)被數(shù)字計算機取代，唱片已經(jīng)被光盤取代，模擬手機已經(jīng)被數(shù)碼手機取代。

    在音樂、電視和電話領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)字化的趨勢。今天，一輛普通汽車上所具備的數(shù)字計算機裝置也比多年前IBM大型機器上的還要多。

    是對抗還是逃跑？如同你所可能預(yù)期的一樣，柯達決定兩樣都做。而且，依我們看來，柯達在這個問題的兩邊都犯了品牌打造中的主要錯誤。

看看攝影這一邊，柯達已經(jīng)成為先進照相系統(tǒng)的主要先驅(qū)。以新的24毫米膠卷和新的電子控制系統(tǒng)為基礎(chǔ)．APS可以提供三點格式的選擇，另外還有許多其他優(yōu)勢。除了在APS上的前期巨額投資，該計劃還要求照相館為新的攝影洗印設(shè)備花費上億美元。

    （你知道柯達為發(fā)展APS系統(tǒng)花了許多錢，甚至給它取了一個新名稱——柯達Advantix系統(tǒng)。）

    問題很明顯。如果市場已經(jīng)趨向數(shù)字化了，為什么還要將那些錢花在傳統(tǒng)攝影上呢？讓這些老舊的系統(tǒng)自然消亡，用那些錢去創(chuàng)建一個新的數(shù)字化的品牌豈不更好嗎？

    同時，在問題的數(shù)字化這一邊，柯達也犯了一個嚴(yán)重的錯誤（這可能是它所有錯誤中最大的一個）?？逻_不但沒有推出一個新的數(shù)字化的品牌，反而將柯達這個品牌名稱冒險延伸到數(shù)字化產(chǎn)品領(lǐng)域[Kodak Digital Science（柯達數(shù)字科學(xué)）]。

    這樣做毫無意義。首先，在市場上有太多的競爭對手，它們具有柯達所沒有的數(shù)字化聲譽。舉幾個例子：佳能(Canon)、美能達( Minolta)、夏普(Sharp)、索尼(Sony)及卡西歐(Ca-sjo)。更重要的是，當(dāng)一個全新的品類出現(xiàn)并發(fā)展起來時，全新的品牌必定是贏家。

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