之前已經(jīng)談了很多關(guān)于品牌的連貫性和聚焦的概念，為什么還要提出變化定律呢？

    因為在生活中、在打造品牌的過程中，沒有什么是絕對的。每一條規(guī)則都會有例外。而變化定律就是打造品牌的諸多法則中最大的例外。

    變化發(fā)生在哪里呢？為了改變品牌，公司常常把注意力集中在他們內(nèi)部需要做什么，如流程、指南、小冊子、記者招待會、廣告、營銷等。

    但是，品牌的改變并不是發(fā)生在公司內(nèi)部，而是發(fā)生在顧客的心智中。如果你想要改變你的品牌，請把你的目光盯住你的目標(biāo)——顧客的心智。

    在以下三種情況下，改變品牌是可行的。在消費者的心智中．你的品牌十分虛弱或并不存在

    這是三種情況中改變品牌最容易實現(xiàn)的。實際上，這時候你的品牌尚未建立起來，因此對品牌名稱你可以想怎么做就怎么做。如果你愿意，還可以把你的品牌名稱用于一個完全不同品類的不同產(chǎn)品上，誰會知道呢？

    1985年，英特爾做出了一個引人注目的決定。為了聚焦于微處理器，英特爾決定砍掉自己發(fā)明的D-RAM（動態(tài)隨機(jī)存取存儲器）、業(yè)務(wù)。在這一過程中，英特爾使自己的名字成為全球最著名的微處理器品牌。“英特爾內(nèi)置(lntel Insidc)”成為品牌打造中格外有力的主題。（在許多情況下，‘消費者更關(guān)心處理器的品牌而非個人電腦的品牌。）

    英特爾將它的品牌從D-RAMs變成了微處理( microproces—sors)．但是除了少數(shù)計算機(jī)經(jīng)銷商和采購代理商，誰知道英特爾曾用過D-RAMs?

你想要沿著食物鏈向下調(diào)整你的品牌

    如果你是一直保持不斷降低你的品牌設(shè)計的價格的話，你就能沿著價格階梯下行面不會傷害你的品牌。消費者們會認(rèn)為購買你的品牌非常合算。這并不是一個壞的改變。萬寶路就是通過降低香煙的價格而獲得了市場份額。

    創(chuàng)建勞斯萊斯品牌贏得了不少的聲譽，卻投有獲得多少利潤。有時候，當(dāng)價格偏離了產(chǎn)品線時，就需要做出持續(xù)不斷的調(diào)整。

另一方面，沿著食物鏈上行即使不無可能，也是異常困難的。假日旅館皇冠廣場(Holiday Inn Crowne PJaza)的銷售情況總是沒什么起色，直到連鎖店去掉了名稱中的“假日旅館”為止。

你的品牌在一個緩慢發(fā)展的領(lǐng)域中，需要經(jīng)過一段很長的時間才會發(fā)生變化

    25年前，花旗集團(tuán)（和它的花旗銀行）有80%的公司顧客和20%的個人顧客。今天，這兩個數(shù)字已經(jīng)倒了過來，它有30%的公司顧客和70%的個人顧客。

    花旗集團(tuán)成功地將其花旗銀行品牌的認(rèn)知從面向公司業(yè)務(wù)調(diào)整為面向個人客戶業(yè)務(wù)。但是，這主要是因為人們心智．中對于銀行業(yè)前景的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化?；ㄆ旒瘓F(tuán)并非“改變”了人們的心智，而是通過足夠的過渡時間讓人們“忘記”過去。

    然而，在銀行領(lǐng)域奏效的做法，并不能在計算機(jī)或消費電子產(chǎn)品那樣快速變化的領(lǐng)域中奏效。在那些領(lǐng)域中，沒有足夠的時間可以讓消費者“忘記”過去。

  顧客永遠(yuǎn)是對的。這是人類的特性之一。從打造品牌的角度來看，這個觀點受人追捧，卻又常常令人沮喪。當(dāng)你試圖告訴顧客你的品牌和以前不一樣時，他們會拒絕接受你的說法。

    ·施樂計算機(jī)？不，施樂是復(fù)印機(jī)。

    ·佳得樂能量棒？不，佳得樂是運動飲料。

    ·愛普生計算機(jī)？不，愛普生是打印機(jī)。

  很有趣，但卻是事實。這并不重要。重要的是顧客認(rèn)為你的品牌是什么，而不是你認(rèn)為你的品牌是什么。

    肯德基(Kentucky Fried Chicken)長期以來一直試圖去掉名稱中“油炸”二字。起初，它把連鎖店的名稱改成“KFC”，但是，作用并不大。因為顧客心里會問：“這些縮寫的大寫字母表示什么？”接著，它又推出了烤雞，以示比油炸雞更健康。

    猜猜發(fā)生了什么事？人們?nèi)匀蝗タ系禄哉u。最近，肯德基認(rèn)輸了，回頭重新去發(fā)展油炸雞。“我們將大力宣揚原始的炸雞配方，”一個總經(jīng)銷商說，“那個使我們歡呼雀躍的東西。”

    可以看出，那個使你的品牌歡騰起來的概念仍然深深地占據(jù)在潛在顧客的心智中。

    如果你想要改變你的品牌，首先要研究潛在顧客的心智。你處在哪個位置？或許你根本就未能進(jìn)入心智中。若是那樣，就改變你的想法吧。

    但是，如果你已經(jīng)進(jìn)入了人們的心智，并且有一個獨特而清晰的認(rèn)知，那么改變品牌就要冒險。這將是一個漫長、艱難、代價高昂，甚至可能無法實現(xiàn)的過程。

    別說我們沒有警告過你。