最常被違背的定律，就是連貫定律。

    一個品牌除非有所代表，否則無法進(jìn)入人們的心智。但是一旦它在人們的心智中占據(jù)了一定的位置，制造商卻叉常常會找一些理由來改變它。

    “市場正在改變，”制造商們叫嚷著，“品牌也做做改變吧。”

    市場可能在變化，但是品牌不應(yīng)該被改變。永遠(yuǎn)不能。品牌設(shè)計(jì)上可以輕微調(diào)整一下或者有一個新的側(cè)重，但其基本特性（一旦這些特性已經(jīng)深深地植人人們的心智）絕不能改變。

    當(dāng)市場朝另一方向轉(zhuǎn)動時(shí)，你需要做出選擇。是緊跟時(shí)尚毀掉原先的品牌，還是待在原地，等待旋轉(zhuǎn)木馬重新轉(zhuǎn)回到你的方向上？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，等在原地是最好的辦法。

    添加利( Tanqueray)是高端杜松子酒的領(lǐng)先品牌。后來，絕對伏特加( Absolut)和紅牌伏特加(Stolichnaya)掀起了高端伏特加的潮流。于是，添加利也推出了添加利伏特加。

    添加利伏特加將會打人紅牌伏特加的市場嗎？當(dāng)然不能。

    添加利伏特加將破壞添加利杜松子酒的市場嗎？最終一定會。

    添加利應(yīng)該堅(jiān)守杜松子酒的陣地，期待著市場重新傾斜到它這邊來。

    品牌可以用來作為我們個性的表達(dá)。你對一個品牌的選擇常常取決于你想對朋友、鄰居、同事或親戚表達(dá)怎樣的個性。有時(shí)，你希望自己體現(xiàn)出某種個性，這決定了你的選擇。例如：“我駕駛的是寶馬。”

    但是，隨著人們年紀(jì)的增大，他們常常想改變體現(xiàn)自己個性的表達(dá)方式。當(dāng)小孩長大時(shí)，他們會通過改變選擇的品牌來表現(xiàn)自己日趨成熟，比如從可口可樂到百威。如果可口可樂決心通過“跟著市場跑”來留住這些顧客的話，那么它勢必要推出一種叫作可口可樂啤酒( Coca-Cola beer)的產(chǎn)品了。

    也許在你看來，可口可樂啤酒是個愚蠢的想法，其實(shí)，添加利伏特加、酷爾斯飲用水或水晶百事在概念上與這一想法也如出一轍。市場可能改變了，但是，品牌應(yīng)該保持不變。

    在酒類商品中，大家都知道波旁酒和威士忌酒是褐棕色的，杜松子酒和伏特加是白色的。或許酒會有從褐棕色到白色的發(fā)展趨勢（確實(shí)有），但布朗佛曼( Brown-Forman)應(yīng)該推出杰克丹尼(Jack Daniel)伏特加嗎？我們不這么認(rèn)為。

    當(dāng)然，它確實(shí)推出了杰克丹尼啤酒和杰克丹尼清涼飲料。結(jié)果杰克丹尼啤酒毫無成績并最終退出市場，清涼飲料還在繼續(xù)堅(jiān)持。但是，女子氣的清涼飲料品牌叉怎么和杰克丹尼的核心形象相匹配呢?

    或許墨西哥食品將會成為潮流（確實(shí)如此），然而一個法國飯店有必要將法吉塔十（Fajitas，墨兩哥的種傳統(tǒng)菜）寫進(jìn)它的菜單嗎？我們不這樣認(rèn)為。

    創(chuàng)建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌的絕對的長期穩(wěn)定性。沃爾沃將“安全”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了35年。寶馬將“終極駕駛機(jī)器”作為賣點(diǎn)已經(jīng)銷售了25年。

    人們會厭煩做枯燥的事情。所以，在沃爾沃公司偶爾會有人想到一個閃光的念頭。“為什么我們要限制我們自己生產(chǎn)無趣、令人厭煩、安全的私家轎車呢？我們?yōu)槭裁床话哑放茢U(kuò)展到令人興奮的跑車領(lǐng)域呢？”

    因此，沃爾沃最近啟動了一條跑車生產(chǎn)線和敞篷車生產(chǎn)線。一輛敞蓬汽車對沃爾沃品牌具有什么影響呢？除了削弱原先的“安全”概念之外，什么也沒有。

    其問，寶馬推出了“終極駕駛機(jī)器”的旅行車版。“嗨，為什么只盯著那些無憂無慮的雅皮士階層？我們應(yīng)該為那些長大、結(jié)婚、生子的城市職業(yè)青年生產(chǎn)汽車。”

    小型旅行車能為寶馬品牌做些什么呢？除了稀釋消費(fèi)者心智中“駕駛機(jī)器”的認(rèn)知之外，什么也沒有。

    品牌的連貫性創(chuàng)立了小凱撒（Little Caesars）品牌，而缺乏連貫性則使小凱撒品牌處于被破壞之中。

    “比薩！比薩！”成為小凱撒的戰(zhàn)斗口號。你能在其他地方用一個比薩餅的價(jià)格買到兩個比薩餅嗎？這種打造品牌的策略使得小凱撒成為美國第二大的比薩連鎖店。

    然而，“我們?yōu)槭裁匆窒抻谕鈳П人_呢？”已經(jīng)厭煩的經(jīng)理人問道。于是小凱撒提出了“外送。外送。  ( Delivery. Deliv。ery.)”這導(dǎo)致小凱撤的銷售額迅速下降到第三位，排在必勝客和達(dá)美樂之后。

    情況糟透了。為了扭轉(zhuǎn)這個情況，小凱撒把比薩餅變大了。小比薩成了中等尺寸的比薩，中等尺寸的比薩成了大比薩，而大比薩成了超級至尊比薩。

    來看一看這么做的？混亂結(jié)果吧。

    “我要訂一個中號比薩。”

    “你想要一個必勝客那樣的中號，而實(shí)際上是我們的小號比薩？還是，你想要一個中號的小凱撒，而實(shí)際上是一個必勝客的大號比薩呢？”

    “嗯……我還能用一個比薩的價(jià)錢買到兩個比薩嗎？”

    “比薩、比薩？不，我們不再那么做了。”

    真遺憾。在比薩品類里，小凱撒有著一個最好的品牌。唯一一個聚焦于外帶比薩的品牌。唯一一個有著特性和信息（比薩！比薩?。┑钠放啤，F(xiàn)在，它什么也沒有了。這又是一個連貫定律的犧牲品。

    實(shí)際上，許多小凱撒分店正在回到公司起初就不該放棄的買一贈一策略上。

    麥當(dāng)勞數(shù)十年來都以兒童為主導(dǎo)來經(jīng)營家庭式漢堡餐廳。“我們?yōu)槭裁匆窒抻趦和鲗?dǎo)的產(chǎn)品呢？為什么不推出成人漢堡包，同漢堡王和wendY's競爭呢？”

    因此招牌漢堡(Arch Deluxe)誕生了。投入價(jià)值1500萬美元的廣告后，招牌漢堡卻遭到了災(zāi)難性的打擊。麥當(dāng)勞只好悄悄地決定把它從菜單上撤下。

注意一點(diǎn)，被宣布失敗的總是產(chǎn)品，而非打造品牌的概念。麥當(dāng)勞是一個以兒童為導(dǎo)向的家庭餐館。在這樣的地方，成人漢堡包也許吃在嘴里味道不錯，但在人們心智中的味道就不那么好了。

任何時(shí)候當(dāng)你聽到“為什么我們要限制自己’”這樣的話時(shí)，就要意識到這是一個危險(xiǎn)信號。

    你應(yīng)該限制你的品牌。那是打造品牌的根本。你的品牌在人們的心智中必須有所代表，簡單而精確。這種限制是打造品牌的過程中非常重要的部分。

    和連貫性結(jié)合在一起的限制性（保持?jǐn)?shù)十年，而非幾年的時(shí)間）是建設(shè)一個品牌的關(guān)鍵所在。

 更多文章收集分享盡在：品牌設(shè)計(jì)公司-http://www.zhaofeizi66.cn/share