目前大多數(shù)的客戶都確信兩件事：

1在他們自己本國(guó)，他們品牌的市場(chǎng)份額無(wú)法得到充分增長(zhǎng)。

2他們需要增長(zhǎng)。

    他們?nèi)绱舜_信的結(jié)果就是，執(zhí)意將品牌擴(kuò)張到其他的品類中去。他們說(shuō)：“這是推動(dòng)增長(zhǎng)的唯一方法。”

    于是他們成為打造品牌的第一條定律（即擴(kuò)張定律）的犧牲品。“的確，”他們說(shuō)，“擴(kuò)張品牌線可能會(huì)有危險(xiǎn)，但這是推動(dòng)增長(zhǎng)的唯一方法。”

    擴(kuò)張并不是推動(dòng)增長(zhǎng)的唯一方法。事實(shí)上，最完美的解決方法是創(chuàng)建一個(gè)全球品牌。這就意味著：

·在自己本國(guó)保持品牌聚焦。

·走向全球化。

    這些年來(lái)．“進(jìn)口”成為用于許多產(chǎn)品的一個(gè)神奇的詞匯。食品、啤酒、葡萄酒、飲料、服裝、汽車、電器及其他許多種商品都得益于一個(gè)進(jìn)口標(biāo)簽。好像跨越了國(guó)界就能迅速提高品牌的價(jià)值。

    事實(shí)上，跨越國(guó)界確實(shí)會(huì)增加一個(gè)品牌的價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)值存在于消費(fèi)者的心智中，對(duì)品牌來(lái)源的認(rèn)知可以增加或減少品牌的價(jià)值。會(huì)有人懷疑下列產(chǎn)品的價(jià)值嗎？

．來(lái)自瑞士的手表。

．來(lái)自法國(guó)的葡萄酒。

．來(lái)自德國(guó)的汽車。

．來(lái)自日本的電子產(chǎn)品。

．來(lái)自意大利的服裝。

    來(lái)自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒、土耳其的汽車、俄羅斯的電子產(chǎn)品、葡萄牙的服裝能夠具有同樣的認(rèn)知嗎？顯然不能。

    每個(gè)國(guó)家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知。如果一個(gè)品牌帶有自己國(guó)家獨(dú)特心智資源的認(rèn)知，它就有可能成為全球品牌。

    如今，不管你居住在世界的什么地方，你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國(guó)汽車、喝法國(guó)葡萄酒、使用日本電子產(chǎn)品、穿意大利服裝。（當(dāng)然，可能不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)）。

盡管有稅收、稅率、進(jìn)口配額、商檢、管制、繁瑣的手續(xù)及其他一些瑣碎的麻煩，世界仍正在變成一個(gè)巨大的全球市場(chǎng)。你的產(chǎn)品最好能搭上全球化的品牌列車，否則，你就得冒著徹底失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在僅有1500萬(wàn)人口的小國(guó)家——荷蘭，喜力公司(Heineken NV)是一家最主要的釀酒廠。然而，通過(guò)走全球化的道路，喜力公司已經(jīng)成為全球第二大的釀酒廠了。

    任何釀酒廠都能做到這樣嗎？當(dāng)然不是。成為一個(gè)成功的世界性啤酒品牌（或者任何全球化的品牌），需要做到以下兩點(diǎn)：

1你必須是第一個(gè)。

2你的產(chǎn)品要符合對(duì)自己國(guó)家心智資源的認(rèn)知。

    喜力是第一個(gè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的啤酒品牌。但是，在國(guó)家的心智資源中，啤酒是與德國(guó)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，而非荷蘭。

    喜力是幸運(yùn)的。荷蘭在地理與種族上都與德國(guó)接近。結(jié)果，許多喝啤酒的人以為喜力是德國(guó)產(chǎn)品（該公司因?yàn)橄蚓瓢珊惋埖攴职l(fā)一種紙板貨船而聞名，紙板貨船上都印有“德國(guó)印刷”）。

    在第二個(gè)方面，喜力也是幸運(yùn)的。它在全球市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自德國(guó)的貝克啤酒(Beck)，但后者的名稱聽(tīng)起來(lái)更像英文的發(fā)音。

喜力在第三個(gè)方面同樣是幸運(yùn)的。在德國(guó)，銷量最大的德國(guó)啤酒是沃爾斯坦(Warsteiner)。通常，在一個(gè)國(guó)家里每個(gè)品類的領(lǐng)先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功。

    國(guó)家心智資源很重要。并不存在具有一種全球化認(rèn)知的全球性品牌。

    ·豐田、本田和日產(chǎn)是帶有日本國(guó)家認(rèn)知的全球性品牌。

    ·康柏、英特爾和微軟是帶有美國(guó)國(guó)家認(rèn)知的全球性品牌。

    ·Dom Perigono、巴黎之花(Perrier -Jouet)和Chateau Mouton-Rothschild是帶有法國(guó)國(guó)家認(rèn)知的全球性品牌。

    ·古琦( Gucci)、范思哲(Versace)和齊治-阿瑪尼（Giorgio Armani)是帶有意大利國(guó)家認(rèn)知的全球性品牌。

    由于大約62010的銷售和76%的利潤(rùn)來(lái)自美國(guó)境外，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)全球性的品牌，而非一個(gè)美國(guó)品牌。嚴(yán)格地說(shuō)，它確實(shí)是一個(gè)全球性的品牌。[可口可樂(lè)公司前任首席執(zhí)行官羅伯特·戈伊蘇埃塔( Robefi Goizueta)來(lái)自古巴，現(xiàn)任CEO道格拉斯·達(dá)夫特（Douglas Daft）來(lái)自澳大利亞。

    但是可口可樂(lè)放棄它的美國(guó)傳統(tǒng)將是一個(gè)重大的營(yíng)銷錯(cuò)誤。每一個(gè)品牌（無(wú)論其產(chǎn)品在哪里灌裝、裝配、加工、生產(chǎn)）都一定是出自某處的。隨著美國(guó)文化（特別是音樂(lè)、電影和電視）在全世界的滲透影響，可口可樂(lè)因其與美國(guó)的關(guān)聯(lián)而獲益匪淺。世界各地喝可U可樂(lè)的人會(huì)驕傲地大聲說(shuō)：“這是美國(guó)的正宗貨。”

    每一種品牌，就像每一個(gè)人一樣，必來(lái)自某個(gè)地方。一個(gè)第五代的愛(ài)爾蘭裔美國(guó)人可能會(huì)說(shuō)自己是“愛(ài)爾蘭人”。在墨西哥灌裝的可口可樂(lè)對(duì)墨西哥來(lái)講仍然是一個(gè)外國(guó)品牌。純粹的美國(guó)品牌李維斯(Levi 's)同樣如此。

    無(wú)論你的品牌在什么地方構(gòu)思、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知。哈根達(dá)斯可能是在新澤西州發(fā)展起來(lái)的，但是它的來(lái)源聽(tīng)起來(lái)像是在斯堪的納維亞（譯注：瑞典、挪威、丹麥、冰島的泛稱）。

    許多年前，我們碰到SMH集團(tuán)的主席，SMH集團(tuán)是生產(chǎn)斯沃琪( Swatch)手表的一個(gè)公司。他問(wèn)：“對(duì)于一輛在瑞士生產(chǎn)的汽車你們有什么想法，” “很好，”我們回答，“我們有一個(gè)非常好的廣告標(biāo)題：像手表一樣運(yùn)行。”

    “我很高興你們喜歡這個(gè)想法，”他說(shuō)，“我們將把這個(gè)新產(chǎn)品命名為斯沃琪汽車。”

    “等一下，”我們說(shuō)，“斯沃琪是一種便宜的手表，你戴過(guò)幾次后可能會(huì)扔到梳妝臺(tái)的抽屜里。而汽車是大件產(chǎn)品，是…項(xiàng)重大的投資。人們通過(guò)自己駕駛的汽車來(lái)表明自己的身份。

如果你想要給你的汽車起一個(gè)手表的名稱，那就叫它勞力士。”

    但是，他沒(méi)有聽(tīng)從我們的勸告。在發(fā)展汽車的時(shí)候，公司使用了斯沃琪這個(gè)名稱（起初與大眾公司合作，后來(lái)又與奔馳公司合作）。近來(lái)，聰明的領(lǐng)導(dǎo)人將名稱改為精靈( Smart)。

    聰明的想法！精靈汽車以節(jié)能、低污染、適用于擁擠城市的形象出現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)上。

    選擇精靈作為一個(gè)全球化產(chǎn)品名稱，這一事例說(shuō)明了在品牌全球化中的一種趨勢(shì)：為你的品牌取一個(gè)英文名稱。當(dāng)然，并不一定要與英國(guó)、美國(guó)、加拿夫、澳大利亞或者其他講英語(yǔ)的國(guó)家有什么關(guān)聯(lián)。

    英語(yǔ)已經(jīng)成為世界第二大語(yǔ)言。如果你準(zhǔn)備在全球市場(chǎng)上創(chuàng)立一個(gè)品牌設(shè)計(jì)，最好用英文取名字。并非必須用英語(yǔ)單詞作名字，但最好聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)英文詞。

    另一方面，在將英文廣告譯為其他語(yǔ)言時(shí)必須要注意，否則，后果可能會(huì)非常嚴(yán)重。比如，  “隨百事可樂(lè)一代活躍起來(lái)（Come alive with the Pepsi generation）”，直譯成中文就變成這樣：“百事可樂(lè)讓你的祖宗從墳?zāi)怪袕?fù)活過(guò)來(lái)。”

    所以，當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)品牌挖掘有助于全球化的信息時(shí)，為了適應(yīng)不同于英語(yǔ)的其他語(yǔ)言，我們必須不時(shí)地做出一些變化。

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