要讓品牌獨(dú)具一格，還有一種方法就是運(yùn)用顏色。當(dāng)然，顏色不是一種易于處理的特性。因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的名字，你有成千上萬個(gè)字詞可以選擇，但可以選擇的顏色卻屈指可數(shù)。

    基本的顏色有5種（紅、橙、黃、綠、藍(lán)），加上中性色3種（黑、白、灰）。最好是使用5種基本顏色中的一種，而不是一種介于兩者之間或者是混合的顏色。那么究竟應(yīng)該使用哪一種顏色呢？

    記?。谟^看著的眼中，不是所有的顏色都具有相同的視覺效果。比如光譜的紅色端的顏色會(huì)輕微地聚焦在你眼睛視網(wǎng)膜的前端。因此，當(dāng)你看著紅顏色時(shí)，會(huì)感覺它在逼近你的眼睛。

    另一方面，在光譜的藍(lán)色端的顏色會(huì)輕微聚焦在眼睛視網(wǎng)膜的后面。所以藍(lán)色看起來感覺在遠(yuǎn)離你。

    由于這些物理上的特性，紅色是充滿活力的、令人興奮的顏色。紅色是沖在前面的具有侵略性的顏色。這就是為什么所有的國旗中有45%以紅顏色為主。（藍(lán)色是完全不同的顏色，只有不到20%的國旗以藍(lán)色為主。）

    藍(lán)色是紅色的反面。藍(lán)色是和平和寧靜，是一種藏在后面的、令人放松的顏色。

    在品牌世界里，紅色是銷售方的顏色，用來吸引注意力。藍(lán)色是企業(yè)方的顏色，用來表示穩(wěn)固永久。舉個(gè)例子，可口可樂用紅色，IBM用藍(lán)色。

    其他的基本色在兩者之間。橙色更接近于紅色而不是藍(lán)色，綠色更接近于藍(lán)色而不是紅色。

    黃色是中性的顏色。但是，由于它處于可見光波長范圍的中段，因此它也是最亮的顏色。（它的亮度就是其常被用作“警告”色的原因，常用在黃燈、黃線、黃色標(biāo)志等）。

    多年來，一些顏色已經(jīng)成為不同的特征、場合和活動(dòng)的象征性色彩。

    ·白色象征純潔（比如用于白色的婚紗）。

    ·黑色象征豪華（比如用于Johnnie Walker的黑牌標(biāo)簽）。

    ·藍(lán)色象征領(lǐng)先（比如用于授予馬展中勝出者的藍(lán)色緞帶）。

    ·紫色象征王權(quán)[比如用于“出身貴族”( horn to the purple)這種表迭方式]。

    ·綠色象征自然環(huán)境和健康[比如用于綠色和平組織、健

康之選( Healthy Choice)和斯納克威爾曲奇的品牌標(biāo)識中(SnackWell's，第一種不合脂肪的曲奇)。

當(dāng)要為一個(gè)品牌或一個(gè)標(biāo)識選擇一種顏色時(shí)，管理者常常會(huì)關(guān)注他們要建立的情感訴求，而不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的特性。但是，盡管情感訴求和風(fēng)格很重要，有些因素還是可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇。

    領(lǐng)先者可以最先做出選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個(gè)品類的顏色。強(qiáng)鹿(John Deere)是農(nóng)用拖拉機(jī)的領(lǐng)先品牌。約翰·迪爾選擇了草、樹、農(nóng)作物的顏色——綠色作為品牌設(shè)計(jì)的表現(xiàn)色，你會(huì)對此感到奇怪嗎，

    有一家巴西的拖拉機(jī)公司請我們?yōu)樗峁┳稍?，其中涉及品牌名稱和顏色。我們選擇了馬可迅（Maxion）作為品牌名，因?yàn)樗雌饋戆凳局?ldquo;力量”，這是農(nóng)用拖拉機(jī)的關(guān)鍵特性。但是，這個(gè)新的拖拉機(jī)品牌應(yīng)該用什么顏色呢？

    約翰·迪爾用的是綠色，而市場上的第二品牌用的是紅色，因此，馬可迅選擇什么顏色就顯而易見了——它成了一臺(tái)藍(lán)色的拖拉機(jī)、一個(gè)藍(lán)色的品牌。

    藍(lán)色是用于農(nóng)用拖拉機(jī)的最佳顏色嗎？不是，但是，創(chuàng)造一個(gè)與其他品牌相區(qū)別的品牌特征，比使用正確的符號性色彩更為重要。

    赫茲(Hertz)是汽車租賃的第一品牌．它選用了黃色。因此，第二品牌安飛士(Avis)選用了紅色。國家租車公司(Na—tional)用了綠色。（幾年來，國家租車公司給出租車顧客發(fā)放S＆H綠色印花，這一營銷手段有助于將國家租車這一名稱和綠色聯(lián)系起來。）

    選擇與你的主要競爭對手相反的顏色具有很強(qiáng)的邏輯性。如果你不重視這個(gè)顏色定律，你就得自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

    可樂是一種紅褐色液體，因此紅色作為可樂品牌的顏色是合乎邏輯的選擇。這就是可樂為什么100多年來一直使用紅色的一個(gè)原因。

    百事可樂做出了無奈的選擇。它選了紅與藍(lán)作為品牌顏色。紅色象征可樂，藍(lán)色用以與可口可樂相區(qū)別。這些年來，百事可樂一直在不理想的顏色戰(zhàn)略中苦苦掙扎。

    老實(shí)講，在你心智的“眼睛”里，世界看起來是不是被可口可樂的標(biāo)識填滿了？是不是很難看見百事可樂的標(biāo)識？百事可樂的標(biāo)識其實(shí)也在這里，但是它的顏色缺乏一種獨(dú)特的區(qū)隔，無法從可口可樂紅色的海洋里突顯出來。

    最近，百事可樂看到了光明，或者說是看到了顏色的問題。它現(xiàn)在做了原本50多年前就該做的事情——為它的品牌標(biāo)識選擇一個(gè)與主要競爭對手完全相反的顏色。

    百事可樂的標(biāo)識色變成了藍(lán)色。百事甚至花錢將一架協(xié)和超音速客機(jī)漆成藍(lán)色，以將其藍(lán)色的信息帶給世界各地的瓶裝商。

    與競爭對手用相反的顏色?？逻_(dá)用了黃色，因此富士就用綠色。

    黃色（比如金黃色的拱門）也是最能辨認(rèn)麥當(dāng)勞的顏色，盡管實(shí)際上其標(biāo)識圖形大部分是紅色的。但是，漢堡王( Burger King)是什么顏色呢？

    漢堡王在為漢堡包選用標(biāo)志性的顏色上犯了錯(cuò)誤．它沒有選擇一種與領(lǐng)先品牌相對的顏色。它將漢堡包的黃色與夾肉的橙紅色結(jié)合在一起。標(biāo)識圖形很優(yōu)雅，但是顏色的選用很糟糕。

    盡管對一個(gè)品牌來講，選用單一的顏色幾乎總是最好的策略，但是，有時(shí)你可以采用多種顏色。聯(lián)邦快遞公司是第一個(gè)提供隔夜送達(dá)服務(wù)的包裹快遞公司，公司試圖讓它投遞的包裹搶眼地放在收件人的桌子上，因此，它將最具沖突效果的橙色和紫色組合在一起。

    當(dāng)一件聯(lián)邦快遞的包裹送達(dá)時(shí)，每個(gè)人都能看到它。它就好像在岔司藍(lán)色海洋里的一套橙紫色衣服。

    長期保持用色的一致性有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下較深的印象。看看黃色為卡特彼勒（Caterpillar，譯注：世界大的土方工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商）、褐色為UPS、紅色

為可口可樂，以及藍(lán)色為IBM帶來了什么！

    藍(lán)色為藍(lán)色巨人（Big Blue，譯注：BM公司的別稱）所帶來的一切，一種獨(dú)特的顏色也可以為你的品牌做到。

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