為了使品牌在打造中合情合理地轉(zhuǎn)向他們想要的結(jié)果，管理層通常會創(chuàng)造一些專用名詞。

    ·假日旅館(Holiday Inn)是旅店，汽車旅館的領(lǐng)先經(jīng)營者，它想進(jìn)入高檔旅館的領(lǐng)域。

    ·凱迪拉克是高檔美國汽車的領(lǐng)先制造商，它準(zhǔn)備推出一種小型的汽車。

    ·沃特福德(Waterford)是愛爾蘭水晶飾品的領(lǐng)先制造商，它準(zhǔn)備走相對廉價(jià)的路線。

    ·唐娜·卡蘭（Donna Karan）是頂級的設(shè)計(jì)師，她想銷售便宜的休閑服裝。

    根據(jù)典型的產(chǎn)品線延伸，以上產(chǎn)品就會被貼上這樣的品牌名稱：豪華假日旅館、輕型凱迪拉克、廉價(jià)沃特弗德、休閑唐娜-卡蘭。不過，即使是最沒有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員，也很難接受這些品牌名稱。

    那該怎么辦呢？發(fā)明一個(gè)副品牌吧！于是，我們有了皇家廣場假日旅館（Crowne Plaza）、凱迪拉克凱帝(Catera)、沃特福德一馬奎斯（Marquis by Waterford）及DKNY?，F(xiàn)在，我們也有自己的蛋糕可以享用了。在擁有知名的核心品牌的同時(shí)，我們

也能推出一個(gè)第二品牌或副品牌進(jìn)軍新領(lǐng)域了。

    但是．在會議室里聽來合理的事情，往往在市場上就沒什么意義了。

    ·會有人走進(jìn)一家假日旅館，向服務(wù)員詢問說：“難道你們沒有更昂貴的旅館可以讓我住宿嗎”7

    ·會有人走進(jìn)一家凱迪拉克的經(jīng)銷商展廳并詢問：“你們沒有更小型的凱迪拉克嗎”？（或許是更大。）

    ·會有人走進(jìn)一家博明達(dá)勒( Bloomingdale)百貨商店，并且詢問營業(yè)員說：“難道你們沒有便宜的沃特福德嗎”’

    ·會有人進(jìn)一家唐娜·卡蘭展覽室并詢問：“這兒的套裝很不錯，不過在哪里能買到她設(shè)計(jì)的汗衫”?

    營銷世界里充斥著與現(xiàn)實(shí)世界無關(guān)的思想概念。打造副品牌就是這些概念中的一個(gè)。

    對皇家廣場假日旅館的客戶做的一份調(diào)查結(jié)果可能與你的想法一致：“旅館不錯，但是作為一家假日旅館而言稍貴了一些。”公司獲得了這一信息，于是開始著手割斷這些旅館與原知名品牌之間的關(guān)聯(lián)。今后，這些飯店將會以皇家廣場( CrownePlaza)的名義出現(xiàn)。

    凱迪拉克的代理商是你在世界上能找到一輛小型（凱迪拉克）汽車的最后一個(gè)地方了。起初他們推出了西馬龍(Cimar-ron)，但沒什么成績并最終停產(chǎn)撤市了。自然，凱迪拉克不會放棄。它最新的小型汽車叫做凱帝( Catera)。

    另一方面，沃特福德的馬奎斯卻取得了很大成功，其部分原因是產(chǎn)品走了高價(jià)路線。但是你最好問問自己，在營銷中是否也存在格雷欣法則（Cresham's I．aw，譯注：一條經(jīng)濟(jì)法則，也稱劣幣驅(qū)逐良幣法則，意為在雙本位貨幣制度的情況下，兩種貨幣同時(shí)流通時(shí)，如果其中之一發(fā)生貶值，其實(shí)際價(jià)值相對低于另一種貨幣的價(jià)值，實(shí)際價(jià)值高于法定價(jià)值的“良幣”將被普遍收藏起來，逐步從市場上消失，最終被驅(qū)逐出流通領(lǐng)域，實(shí)際價(jià)值低于法定價(jià)值的“劣幣”將在市場上泛濫成災(zāi)）。我們的觀點(diǎn)是，馬奎斯遲早會嚴(yán)重地侵蝕沃特福德的常規(guī)產(chǎn)品。

    唐娜-卡蘭已經(jīng)向很多方向分散性發(fā)展。除了基本的產(chǎn)品線以外，還有唐娜·卡蘭男裝、DKNY、DKNY男裝、DKNY童裝。公司也已進(jìn)軍貼身內(nèi)衣及美容產(chǎn)品領(lǐng)域。最近，公司被路易威登集團(tuán)( LVMH)收購。

    顧客們有大量的選擇機(jī)會。但副品牌設(shè)計(jì)者卻不這么認(rèn)為。顧客為什么會期望假日旅館推出一家昂貴的旅館呢？難道顧客們不是更想嘗試希爾頓（Hilton）、凱悅(Hyatt)或萬豪(Mar-riott)嗎？為什么花了那么多錢卻仍然要待在假日旅館里！很顯然，如果我付出了很大代價(jià)，我當(dāng)然想待在一家頂級品牌的旅館里。

    打造副品牌是一種由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略，它試圖將核心品牌導(dǎo)人一個(gè)新方向。它俘獲了管理層的心，不一定是因?yàn)樗芴峁┦裁?，而是因?yàn)樗兴兄Z。

    盡管打造副品牌戰(zhàn)略在假日旅館皇家廣場上受挫，假日旅館公司還是接連推出了快捷假口旅館（Holiday Inn Express）、假日旅館之選( Holiday Inn Select)、假日陽光狂歡勝地(HolidayInn SunSpree Resorts)、假日花園酒店( Holiday Inn CardenCour)等。

    假口旅館是一種怎樣的旅館，大家都有明確的印象。事實(shí)上，這一印象也是公司長期執(zhí)行的廣告主題：“最好的驚奇就是沒有驚奇。”

    那么，“假日旅館之選”是什么呢?去訂一個(gè)房間，它會讓你驚奇。

    打造副品牌已經(jīng)備受批評，因此營銷機(jī)構(gòu)也在重新考慮這一概念。如今，前沿的開拓者們更喜歡將這一概念稱為主品牌或者大品牌戰(zhàn)略，這在汽車行頁里特別流行。

    “福特不是我們的品牌，我們的品牌是：期望(Aspire)、環(huán)宇( contour)、維多利亞皇冠（Crown Victoria）、護(hù)衛(wèi)者(Es-cort)、野馬(Mustang)、探針(Probe)、金牛座(Taums)及雷鳥(Thunderbinl)。”那么福特是什么？“福特是一個(gè)大品牌。”

    “道奇( Dodge)不是我們的品牌，我們的品牌是：鋒哲(Avenger)、勇士(Jntrepid)、隱形(Neon Stealth)，卷云(Stratus)及蝰蛇(Viper)。”那么道奇是什么？“道奇是一個(gè)大品牌。”

    然而，你無法將自己的品牌體系放在一個(gè)并不認(rèn)同這一體系的市場中去。制造商眼中的晶牌，在消費(fèi)者看來卻是一種款式。制造商眼中的統(tǒng)領(lǐng)性的大品牌，在消費(fèi)者眼中就是一個(gè)品牌。（消費(fèi)者根本不理解“大品牌”的概念。）

    即使汽車行業(yè)權(quán)威雜志《汽車新聞》（A utomotive News）的出版商基思一柯瑞(Keith Crain)，也對汽車營銷人的行為半信半疑。“很多銷售人員會告訴你那些單個(gè)的車型不是標(biāo)示牌（標(biāo)有商品廠家的牌子），而是品牌。我不知道在黃頁上做廣告的任何車型。”

    一個(gè)品牌能以不止一種的產(chǎn)品款式進(jìn)行銷售嗎？當(dāng)然可以，只要這些款式不會有損于品牌的本質(zhì)——這一本質(zhì)就是將它與所有其他品牌分離開來的某個(gè)想法或概念。

    當(dāng)你感覺到公司有必要創(chuàng)建副品牌時(shí)，注意，你是在追逐市場，而不是在創(chuàng)建品牌。

    一個(gè)品牌的本質(zhì)是某個(gè)可以在心智中占據(jù)的想法或特征或市場細(xì)分。打造副品牌卻是一個(gè)背道而馳的概念。打造副品牌會破壞了品牌所建設(shè)起來的東西。

    打造品牌的概念如果不是由市場因素推動起來，那么它通常不會有什么好成績。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念，它們在絕大多數(shù)顧客的心智中并沒有什么意義。

    思考得簡單些。像一位顧客那樣思考，你的品牌將會更加成功。

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