在打造品牌的過程中，沒有什么能比正確使用公司的名稱更容易引起困惑的問題了。

    ·公司名稱應(yīng)該支撐品牌名稱嗎？例如：微軟支撐著微軟Word。

    ·品牌名稱應(yīng)該支撐公司名稱嗎？例如：汰漬支撐著寶潔。

    ·還是應(yīng)該給予它們同等的地位？例如：吉列超感( Cillette Sensor)。

    這個問題既簡單又復(fù)雜。簡單，是因為公司定律的含義顯而易見：復(fù)雜，是因為絕大多數(shù)的公司都沒有遵循打造品牌的這個簡單定律，而是違反邏輯，導(dǎo)致品牌名和公司名之間無止境的爭論。

    品牌名稱應(yīng)該始終優(yōu)先于公司名稱。消費者購買品牌，他們并不購買公司。因此當(dāng)一個公司名稱像一個品牌名稱一樣（通用電氣、可口可樂、IBM、施樂、英特爾）被單獨使用時，消費者就會把公司名當(dāng)作品牌名。

    當(dāng)你用一個明確、一貫的方式將公司名和品牌名組合在一起時，品牌名稱就會成為主要的名稱，而公司名稱則被看成是次要的名稱，比如通用汽車公司的凱迪拉克(General Motors Cadillac)。

    只要簡單觀察就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者有可以使用的品牌名稱時．就幾乎不會使用公司的名稱。比如人們會說：“你覺得我的新凱迪拉克怎么樣？”

    沒有人會講：“你覺得我這輛新的通用汽車公司的豪華轎車怎么樣，”

    請牢記，只要公司名稱沒有被用作品牌名稱，公司就是公司，而品牌就是品牌。它們之間是有區(qū)別的。公司是一個制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身。微軟不是文字處理程序(Word)，寶潔也不是汰漬。微軟生產(chǎn)了許多產(chǎn)品，文字處理程序是其中之一。寶潔生產(chǎn)了許多產(chǎn)品，其中之一是汰漬。

    上述例子其實通常不是制定品牌的最佳策略。事實上，最佳策略就應(yīng)該是把公司名稱作為品牌名稱。

    伍德40 (WD-40)公司生產(chǎn)伍德40品牌，芝寶(Zippo)公司生產(chǎn)芝寶(Zippo)品牌，可口可樂公司生產(chǎn)可口可樂品牌。

簡潔、簡單、直接、易于理解。

1．可口可樂是什么?

2．芝寶是什么?

3．伍德40是什么？

作為一個顧客或者潛在顧客，你腦子里會立刻出現(xiàn)答案：

l．可樂。

2．防風(fēng)打火機(jī)。

3．潤滑噴劑。

  但是，如果你是可口可樂、芝寶或伍德40的員工，答案通常會不同——它是支票上所署的名稱，它是“我工作的公司”。

    經(jīng)理人員當(dāng)然也是公司的員工。由此可見，管理層是公司導(dǎo)向的，而消費者是品牌導(dǎo)向的。

    消費者關(guān)心雷克薩斯究竟是豐田、本田還是日產(chǎn)公司制造的嗎？可能不會。但是，豐田美國公司的總裁當(dāng)然會關(guān)心。

    消費者關(guān)心究竟是納貝斯克、卡夫（Kraft）還是奇寶(Keebler)公司生產(chǎn)奧利奧餅干嗎？大概不會。但是，納貝斯克公司內(nèi)部運作奧利奧品牌的營銷經(jīng)理當(dāng)然關(guān)心這一點。

    由內(nèi)部而來的觀點與外部而來的觀點是完全不同的。所以，經(jīng)理人員必須不斷地提醒自己，消費者關(guān)心的僅僅是品牌，而不是公司。

    事實上，消費者對于品牌的認(rèn)知還更深一步。品牌不僅僅是制造商貼在包裝上的名稱，它就是產(chǎn)品本身。對顧客而言，可口可樂就是一種甜的、微紅褐色的液體。這一品牌名稱就是消費者用來描述這種液體的詞匯。

    可口可樂并非是指可口可樂公司的產(chǎn)品。這種可樂就是可口可樂，是正宗的原創(chuàng)飲料。這一特性正是一個有效的品牌戰(zhàn)略的核心所在。

    如果一個公司能完全從消費者的觀點來打造品牌，那么它永遠(yuǎn)也不會推出一種名叫“新可樂”的產(chǎn)品。你如何能夠擁有一種新的、可能是更好的可樂？原先的可樂義是如何會變得不好？究竟為什么要改變它？這就好像是向人們介紹一個新上帝一樣。

    同樣的道理，勞力士不是由勞力士手表公司生產(chǎn)的一塊昂貴的運動手表。一款勞力士就是你戴在手腕上的東西。

·普波餅( Pop-Tarts)是你放在烤面包機(jī)上的東西。

·邦迪是你貼在傷口上的東西。

·泰諾是你用來治頭痛的東西。

要解決公司名稱與品牌名稱對峙的問題，你可以問自己兩個問題：

1．你的品牌的名稱是什么？

2．產(chǎn)品包裝里的東西叫什么？

兩個名稱最好一樣，否則就有大問題。

我們來看看，當(dāng)你在包裝上同時使用公司名稱與品牌名稱時，會發(fā)生什么？

    當(dāng)顧客覺得他們不得不將你的公司名稱和品牌名稱一起使用時，通常情況下，你就存在一個打造品牌的問題了。（這是因為你給品牌起了一個通用性名稱而導(dǎo)致的。）例如索尼特麗瓏(Trinitron)。特麗瓏是一種陰極射線管，還是電視機(jī)的品牌名稱呢？顧客們同樣不能確定，因此他們只能叫它“索尼特麗瓏”。

    就考慮顧客而言，最容易、最簡單的方法就是寶潔公司的方法。在包裝設(shè)計上用醒目的粗體的品牌名稱，而把“寶潔公司”以很小字體顯示在底部。

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