美國有許多餅干公司，但是只有一家納貝斯克；有許多鋁業(yè)公司，但是僅有一家Alcoa;有許多全國的廣播公司，但是只有一家NBC。

    當然，我們確信NBC希望自己是一家全國性廣播公司，而不是一個“全國的廣播公司”。

    最大的錯誤往往發(fā)生在選擇品牌名稱的時候。比如，在選擇品牌名稱時注重視覺而忽略語言。

    管理人員總是對排版設計后安裝在泡沫板上的那個待定名稱的標志圖案進行評頭論足。

    但是，絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的，而不是通過視覺圖案。一般來講，平均每個人聽收音機及電視播音的時間是他看雜志和報紙的9倍。

    一個通用性的品牌名稱的困境，是它不能與競爭對手的品牌區(qū)別開來。例如，在營養(yǎng)補品領域，有一個名叫自然資源( Nature's Resource)的品牌正每年花費500萬美元來打人這個發(fā)展中的市場。

    于是，在你當?shù)氐?/span>GNC商店的貨架上，你就會發(fā)現(xiàn)以下產品：

·自然答案(Nature's Answer)。

·自然禮品(Nature's Bounty)。

·自然本草(Nature's Herb)。

·自然秘密(Nature's secret)。

·自然方法(Nature's Way)。

．自然最佳(Nature's Best)。

．自然之門(Nature's Gate)。

．自然附加(Nature's Plus)。

．天然陽光產品(Nature's Sunshine Products)。

．自然作品(Nature's Works)。

    這些普通品牌設計全部都能在顧客的心目中留下印象，并最終成為一個主流品牌嗎？不太可能。

    “男仕”染發(fā)劑(Just for Man)正在投人大筆資金來創(chuàng)建它的品牌。觀看了電視廣告之后，灰頭發(fā)的男人或許會想：“那種只給男人用的染發(fā)劑叫什么來著？”

    沒有必要為每一個新創(chuàng)建的品牌而發(fā)明出一個全新的名稱。盡管對于一個真正具有革新意義且一定時間內不可能被模仿的產品或者服務來講，這樣做也是一種好的戰(zhàn)略。

    通常你只需要去找到一個常規(guī)的詞匯，并用它來暗示出你的品牌的主要特點。

    百視達音像(Blockbuster Video)是一個強有力的品牌名稱，而通用影碟出租(Ceneral Video Rental)就不是。

    好萊塢常常自夸它的影片“風靡一時”( blockbuster)．“百視達音像”（英文名中借用了Blockbuster 一詞）于是就借用了這個詞，來暗示它出租的都是最好的電影。

    巴吉特( Budget)是租車行業(yè)的一個強有力的品牌名稱。“Budget（預算）”這個詞正好暗示其出租的汽車都是廉價的，而“廉價出租車” ( Low-Cost Car Rental)則不是一個好的品牌名稱。

    瑟維斯商品公司( Service  Merchandise)是一家資產達40億美元的公司，卻用了“通用影視”（General Video）這樣的名稱。這真是太糟糕了。公司的理念是引人注目的，但是它通用性的名稱卻把品牌模糊化了。

    在我們看來，一家取名為“豪華汽車公司”(Luxury Car Company)的公司應該不會有什么作為。但是豐田卻利用了“luxury（豪華）”這個單詞，去掉少數(shù)幾個字母，就發(fā)展成了“LeXus（雷克薩斯）”，一個非常好的日本豪華汽車品牌名稱。

    一些天才們利用一種獨特的辦公品“釘書釘( staple)”這個單詞建立了史泰博(Staples)這個品牌。這是一個能給人深刻印象的辦公用品供應公司的品牌名稱。一語雙關，特別有效。“從‘史泰博’購買辦公用的釘書釘。”（譯注：英文中，史泰博和釘書釘是同一個單詞。）

    有時你還可以通過把一個普通名稱一分為二，從而創(chuàng)造一個品牌名稱。這種做法常?？梢詣?chuàng)建出一個濃縮的、獨特的、易記的品牌名稱。 “智能芯片公司（Intelligent Chip Company）”是一個冗長的品牌名稱，但是“英特爾公司(lntel Corp)”就很棒。

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