貪婪是正確削斷的最大障礙。在某一品類中占有優(yōu)勢(shì)的品牌，為了不放過任何一小塊市場(chǎng)份額，經(jīng)常會(huì)設(shè)法擴(kuò)大它的吸引力。

    “如果我們從事啤酒和葡萄酒的行業(yè)”，麥當(dāng)勞的CEO曾經(jīng)說過，“我們最終會(huì)1 00%地?fù)碛惺称贩?wù)市場(chǎng)。”

    這是不可能的。擴(kuò)張定律論證了相反的事實(shí)。當(dāng)你擴(kuò)張你的品牌時(shí)，你就削弱了它。當(dāng)麥當(dāng)勞試圖用招牌漢堡( Arch Deluxe)涉足成年人市場(chǎng)時(shí)，看看發(fā)生了什么。它的市場(chǎng)份額下降了，而且最終它被迫放棄了這個(gè)產(chǎn)品。

    正是我們得出了伙伴定律。領(lǐng)先品牌不僅僅要能容忍競(jìng)爭(zhēng)者，還應(yīng)該歡迎它們。對(duì)可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂。（可口可樂公司曾因?yàn)榘偈驴蓸芬灿昧?ldquo;可樂”這個(gè)詞，而與百事可樂對(duì)簿公堂。對(duì)于可口可樂而言，好在它敗訴了。從那以后，這個(gè)新品類得到了快速增長。）

    選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)“可樂”這個(gè)詞產(chǎn)生了濃厚的興趣。兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都上升了。

    記住，即使不存在競(jìng)爭(zhēng)，顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個(gè)品類中，競(jìng)爭(zhēng)增加了噪音級(jí)別，并能促進(jìn)銷量的增長。

    競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拓寬這個(gè)品類，使得品牌可以聚焦于某一點(diǎn)。比如可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂吸引年輕人，那么兩個(gè)品牌就可以縮小目標(biāo)（而且富有力量），同時(shí)拓寬這個(gè)市場(chǎng)。

    顧客們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有反應(yīng)，是因?yàn)檫x擇被看作是一項(xiàng)重要的利益。如果沒有選擇，顧客就會(huì)有所遲疑。也許這種產(chǎn)品有缺點(diǎn)？也許價(jià)格太高了?誰會(huì)去購買一個(gè)沒有其他品牌可形成對(duì)比的品牌呢？

    你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)大型的、發(fā)展中的、爆發(fā)的市場(chǎng)中總是存在幾個(gè)主要品牌。以辦公用品超市為例，這個(gè)市場(chǎng)上有3個(gè)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)：歐迪辦公( Offce Depot)、Office Max和史泰博(Staples)。

    這種競(jìng)爭(zhēng)影響巨大，那些獨(dú)立發(fā)展的辦公文具商店數(shù)量銳減，從過去10年間的將近10 000家下降到現(xiàn)在的3000家。

    與歡迎競(jìng)爭(zhēng)相反，有一些公司常常會(huì)感到威脅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為將來的市場(chǎng)份額會(huì)建立在個(gè)別品牌的優(yōu)勢(shì)之上。大多數(shù)公司甚至不希望存在競(jìng)爭(zhēng)。他們想要一種不平等的優(yōu)勢(shì)，只傾向于他們自己這一方的有利優(yōu)勢(shì)。所以，他們認(rèn)為應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未確立之前就將它們驅(qū)逐出去。

    然而，就是在這個(gè)過程中，他們成了品牌打造法則的犧牲品。擴(kuò)張、產(chǎn)品線延伸和其他擴(kuò)寬品牌吸引力的戰(zhàn)略最終會(huì)削弱品牌。

    市場(chǎng)份額并不建立在什么優(yōu)勢(shì)之上．而是建立在品牌在人們心智巾的力量之上。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，一個(gè)品牌并不一定是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但必須是一個(gè)高質(zhì)量的名字。

    當(dāng)然．顧客有了更多的選擇。更多的品牌，更多的口味，更多的花樣，更多的品類混淆。結(jié)果是更低的人均消費(fèi)量。

    對(duì)于每一個(gè)品類來說，最理想的狀態(tài)是有兩個(gè)主要品牌。例如，在可樂市場(chǎng)上的可口可樂和百事町樂，在膠片市場(chǎng)上的柯達(dá)和富上，在視頻游戲市場(chǎng)上的任天堂和游戲站，在電池市場(chǎng)上的金霸王( Duracell)和勁量(Energizer)。

    當(dāng)存在太多選擇時(shí)，消費(fèi)就會(huì)受挫。   

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