不必遠(yuǎn)到亞洲，近在美國，你就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸成風(fēng)。

    在美國的雜貨店和藥店出售的新產(chǎn)品中，90%以上都是由產(chǎn)品線延伸而制造出來的。這也是商店充斥著品牌的主要原因（那里有1300種洗發(fā)水、200種麥片、250種軟飲料）。

    數(shù)據(jù)顯示，很多產(chǎn)品線延伸品（至少在超市里）都放在貨架上積滿灰塵。在對(duì)哥倫布市的克羅格超市( Kroger)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)．一個(gè)商店平均有23 000種商品，一天內(nèi)可以售出的有6700種．一周內(nèi)可以售出的有13 600種，一個(gè)月內(nèi)可以售出的有17 500種，剩余的5500種商品在整個(gè)月內(nèi)沒有任何銷售記錄。

    在我們看來，正是這種產(chǎn)品線的過度延伸，導(dǎo)致零售商們索要更多的讓利促銷、上柜費(fèi)和退貨權(quán)。

    根據(jù)行業(yè)專家的分析，零售商的作用正在漸漸超過制造商。主要原因就是產(chǎn)品線延伸。由于可供選擇的產(chǎn)品很多，零售商能夠強(qiáng)迫制造商支付產(chǎn)品上架的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。如果一家制造商不愿支付，零售商總能找到其他愿意支付的公司。

    在產(chǎn)品線延伸的問題上，沒有什么行業(yè)比啤酒行業(yè)更嚴(yán)重了。17世紀(jì)中葉，在米勒淡啤酒(Mille Lite)推出以前，市場(chǎng)上有3種主要的啤酒品牌：百威、米勒高品質(zhì)生活（Miller High  Life）、酷爾斯宴會(huì)(Coors Banquec)。

    今天，這3種品牌已經(jīng)變成了14個(gè)：百威、百威淡啤 (Bud l.ight)、百威干啤(Bud Dry)、百威冰啤(Bud Ice)、米勒高品質(zhì)生活、米勒淡啤、米勒純生(Miller Cenuine Draft)、米勒純生淡啤( Miller Cenuine Draft Light)、米勒珍藏(Miller Re-serve)、米勒珍藏淡啤(Miller Reserve Light)、米勒珍藏琥珀濃?。?/span>Miller Reserve Amber Ale）、酷爾斯、酷爾斯淡啤(Cuors Light)、酷爾斯特金(Coors Extra Gold)。

    這14個(gè)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了過去3個(gè)品牌所制造的市場(chǎng)份額了嗎？并非如此。可能的確有些增長，但增幅并沒有你想象的那么大。大品牌總會(huì)壓迫小品牌，就像可口可樂和百事可樂侵吞皇冠可樂的市場(chǎng)份額一樣。

    這14個(gè)不同種類的現(xiàn)有品牌如百威、米勒和酷爾斯增加了啤酒的消費(fèi)了嗎？沒有。人均啤酒的消費(fèi)在過去的25年里并沒有多大變化。（可樂的消費(fèi)在同一時(shí)間內(nèi)幾乎翻了一倍）。

    當(dāng)你的顧客并沒有明確地要購買你的產(chǎn)品時(shí)，為什么你還需要更多的品牌來滿足那些顧客呢，邏輯表明，你實(shí)際需要更少的品牌。

    然而，這是顧客的邏輯。制造商的邏輯則不同。如果銷量上沒什么成績，制造商就認(rèn)為需要更多品牌以便保持或提高銷售。當(dāng)一個(gè)品類的銷售不斷增加時(shí)，就有創(chuàng)建新品牌設(shè)計(jì)的契機(jī)．但制造商的邏輯認(rèn)為并不需要新品牌。“我們已經(jīng)做得很好了，我們不需要更多的品牌。”

    結(jié)果在市場(chǎng)中，不需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)到處都是產(chǎn)品線延伸，而在需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)卻沒有新品牌。情況就是如此。

    產(chǎn)品線延伸加劇的另一個(gè)原因是，公司具有模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的天性。米勒推出米勒淡啤后，市場(chǎng)上很快相繼出現(xiàn)了舒立滋淡啤(Schlitz Light)、酷爾斯淡啤、百威淡啤、布希淡啤(BuschLight)、麥基羅淡啤(Michelob Light)、藍(lán)帶淡啤。淡?。╳ww.zhaofeizi66.cn)真是無窮無盡。

    為什么米勒會(huì)推出一個(gè)大多數(shù)喝啤酒的人都沒有聽說過的品牌——“常規(guī)米勒”( Miller Regular)?因?yàn)榘埠Ｋ挂徊枷?/span>( Anheuser Busch)有“常規(guī)百威”，酷爾斯有“常規(guī)酷爾斯”，而米勒沒有一種常規(guī)的啤酒。

    不要笑。這是公司的思維方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定知道一些我們不明白的事情，那么就讓我們照他們的做法去做吧。

    90%的新品牌都是產(chǎn)品線的延伸，其中一個(gè)原因，管理層用延伸定律上錯(cuò)誤的一端來衡量結(jié)果。它僅僅衡量了品牌延伸成功的一面，而沒有看到核心品牌受到的侵蝕。

不僅僅是被侵蝕，同時(shí)也失去了機(jī)遇。強(qiáng)大的品牌所占的市場(chǎng)份額應(yīng)該接近50%，就像可口可樂、亨氏(Heinz)、Pop-Tarts、吉露(Jell-0)、嘉寶(C.erber's)。但是，這樣的品牌并不多．很多大品牌都因?yàn)楫a(chǎn)品線延伸而趨向消亡。

很多制造商最大的敵人是他們自己。淡的、清爽的、健康的、脫脂的……這類產(chǎn)品線延伸說明了什么？它只能告訴消費(fèi)者那些常規(guī)產(chǎn)品對(duì)于他們是沒有好處的。

    讓我們限制一下品牌的擴(kuò)張吧。在你進(jìn)行產(chǎn)品線延伸前，自問一下．當(dāng)你目前品牌的顧客們看到延伸產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)怎么想？

    如果市場(chǎng)超乎你的想象，那你就守住原有的陣地，然后推出你的第二品牌。如果不是，繼續(xù)建設(shè)你的原有品牌。

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