在品牌策略中，最重要的決定就是給你的產品或服務起一個名字。因為從長遠來看，品牌不過就是一個名字。

    一個品牌的短期成功和長期成功，原因并不相同，不要將這兩者混為一談。

    從短期看，品牌需要的是一個賴以生存的獨特創(chuàng)意或概念。它需要第一個進入一個新品類。它需要在人們心智中占據某個詞匯。

    但從長期看，這種獨特的創(chuàng)意或概念會逐漸消失，取而代之的是你和競爭對手的品牌名稱的不同。

    施樂是第一臺普通紙復印機。這個獨特的概念使施樂成為消費者心智中強大的品牌。但是到了今天，所有品牌的復印機都是普通紙復印機，它們的區(qū)別已經不在產品上，而在于產品的名字。或者更進一步地說，是人們對于品牌名的認知。

    以前，施樂914復印機是很容易銷售的。你需要做的就是展示施樂復印機與其他一般復印機的不同之處。施樂復印出的東西很清晰、很快速，也便于閱讀。紙張放置很平穩(wěn)，感覺很好，而且很容易操作和整理。

今天，所有的這些不同之處都不存在了，但是施樂仍然被認為是最好的復印機品牌。其中的一個原因就是它的品牌名。

    這個名字很簡短、獨特，還暗示著很高的科技含量。施樂公司最有價值的資產就是施樂這個品牌名。

    然而在營銷中，名字的重要性卻經常被忽視。“真正重要的是產品本身以及該產品為我們的顧客和潛在顧客所帶來的好處。”

    于是他們提出了諸如“紙的主人”這樣通用性的名字。“像施樂這樣的名字有什么意義呢？一點也沒有。而‘紙的主人’這樣的品牌名則能幫助我們傳達出更好的復印機所具備的優(yōu)點。”

    事后來看你可能不會這樣做，但是將來你可能會的。在營銷戰(zhàn)略咨詢的公司或者廣告公司中，半數以上都更喜歡產品線延伸的通用性名字，而不是獨特的新品牌名。

    從全球角度看，這是商業(yè)界中最嚴重的問題。公司被分成兩大陣營，其中一個陣營認為業(yè)務成功的基礎在于持續(xù)地研發(fā)出色的產品和服務，而另一方認為成功的基礎是打造品牌。產品與品牌相對立。

    以產品為導向的陣營統(tǒng)治了營銷領域。“品牌的名字無關緊要．重要的是產品的表現(xiàn)如何。”

    基于這個原則，產品陣營很快減少了對謬論的爭議。“如果產品不好，那么不論這種產品是否有一個較好的品牌名字都是沒有用的，它都會失敗。”

    施樂復印機比佳能復印機好么？理光復印機與夏普復印機比較起來又怎樣？

    你是否購買過復印機？哪種復印機不好？忘掉復印機。哪一個品牌不好呢？

    確實．一些人會拋棄一些品牌。他們甚至會這樣說：“我決不會買一輛捷豹(Jaguar)。”但這種觀點并不普遍。

    劣質產品經常成為營銷中的替死鬼。大多數公司經常用它們來證明無品牌戰(zhàn)略（不是字面意義的無品牌。從法律角度來看，一個公司有了注冊商標，就可以被稱為品牌。）是正確的。他們認為．公司的戰(zhàn)略是建立在較好的產品或服務基礎上的，公司所使用的伴隨這些產品的品牌在潛在顧客的心智中并沒有力量。

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