根據(jù)收縮定律．只要你縮小焦點(diǎn)，品牌就會(huì)強(qiáng)大。如果你將焦點(diǎn)縮小到零市場(chǎng)，那么會(huì)發(fā)生什么情況？

    這可能是最佳的情形。你所創(chuàng)造的將會(huì)是推出一個(gè)全新品類的機(jī)會(huì)。

    ·在紅牌伏特加之前，高檔伏特加的市場(chǎng)有多大？幾乎為零。

    ·在奔馳之前，高檔轎車的市場(chǎng)有多大？幾乎為零。

    ·在大眾汽車之前，廉價(jià)汽車市場(chǎng)有多大？幾乎為零。

    ·在達(dá)美樂(lè)比薩之前，宅送比薩餅的市場(chǎng)有多大？幾乎為零。

    ·在Rollerblade之前，直排滑輪旱冰鞋的市場(chǎng)有多大？幾乎為零。

    這里有一個(gè)矛盾。人們通常把品牌化理解為搶占已有市場(chǎng)較大份額的過(guò)程，就如新上任的執(zhí)行總裁說(shuō)“我們必須發(fā)展業(yè)務(wù)”。

    然而，打造品牌雖有效、最具生產(chǎn)力也最有用的途徑與提高公司的市場(chǎng)份額毫無(wú)關(guān)系。

    打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類。換句話說(shuō)，將目標(biāo)先縮小到零，然后開創(chuàng)一個(gè)全新的領(lǐng)域。

    這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌設(shè)計(jì)，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

    要在一個(gè)尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個(gè)品牌，你必須立即做以下兩件事：

    ·開創(chuàng)品牌并讓人們覺(jué)得你的品牌是第一個(gè)、是領(lǐng)先者、是先鋒，或是原創(chuàng)的。你要從這些詞匯里選擇一個(gè)來(lái)描述你的品牌。

    ．推動(dòng)這個(gè)新品類的發(fā)展。

可能你會(huì)認(rèn)為，推動(dòng)品牌發(fā)展而忽略品類發(fā)展，這樣做要簡(jiǎn)單得多。事實(shí)的確如此，但卻未必有效。

   多年以前，美國(guó)強(qiáng)生公司(Johnson＆Johnson，嬰兒香波的領(lǐng)先品牌)發(fā)起了一場(chǎng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)，它向成年人推銷它的香波：“你每天都要洗頭，你需要柔性香波。什么香波能比嬰兒香波更溫和呢？”

    精彩至極。強(qiáng)生嬰兒香波成了第一個(gè)成人香波的品牌。如果其他嬰兒香波也能進(jìn)入成人市場(chǎng)，銷售情況可能會(huì)更好。

    對(duì)于強(qiáng)生來(lái)說(shuō)，沒(méi)有別的大的嬰兒香波品牌來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)．是一種不幸。

    領(lǐng)先品牌應(yīng)該推進(jìn)品類的發(fā)展，而不是品牌。

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