顧客是多疑的，他們傾向于懷疑大多數(shù)產品的自我宣傳。你的品牌產品可能更耐用、不需要太多維護并且操作更為簡易，但是誰會接受像這樣的宣傳呢。

    無論如何，一個品牌應該有一個訴求，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將把品牌提升到競爭對手之上，而且使它比其他任何說法都更加可信。

    這個訴求就是真實。

    當可口可樂公司第一次提出這一訴求時，顧客們立即做出回應：“是的。”他們齊聲贊同，“可口可樂就是正宗的可樂。任何其他的都是仿制。”

    盡管這種“正宗貨”廣告設計的流行幾乎是30年以前的事了，但這一概念已緊緊地和可口可樂聯(lián)系在了一起。這就是品牌的可信度。

    即使在今天，“正宗的可樂”這個詞還是和可口可樂緊密聯(lián)系在一起，報紙和雜志的記者們幾乎在每一篇描述可口可樂公司的文章里都會設法使用這個詞。

    可信度能為你的品牌績效提供擔保。當你擁有良好的信譽時，你的潛在顧客可能會相信你為品牌所做的任何宣傳。

    領先地位是創(chuàng)建品牌信譽的最直接的方法。可口可樂、赫  茲、亨氏、維薩和柯達(Kodak)等都具有信譽，這是因為它們

  普遍地被認為是其各自品類里的領先品牌。當你不是領先品牌時．你最好的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個你能取得領先地位的新品類。

    寶麗萊( Polaroid)公司在即時成像這個新領域中取得的成功就是一個好例子。然而，當寶麗萊設法在傳統(tǒng)的攝影膠片上與柯達較量時，它卻一敗涂地。

    許多營銷人員把寶麗萊的失敗歸因于該品牌不能從即時成像“延伸”到常規(guī)的35毫米膠片這個事實。顯然，這種結論沒有真正地描述出內在的動因。

    簡單的答案是寶麗萊在常規(guī)的35毫米膠片上沒有可信度。人們?yōu)槭裁匆I寶麗萊的常規(guī)膠片而不買該品類的專家柯達膠片呢？只有當你想要即時成像膠片時你才會購買寶麗萊，寶麗萊的專長是在即時成像上。

    幾年前，帕特里克-沙利文(Patrick Sullivan)[現(xiàn)在是西洛克（SalesLogix）公司的執(zhí)行總裁]帶著一種名叫“行動” (Act)的軟件來到我們的辦公室。…行動’能做什么？”我們問道。

    “能做任何事。”沙利文說，…行動’能處理你的日程表、你的通信錄、你的郵件列表和你的賬目開支。確切地說，‘行動’能做任何事。”

這個說明可不太好。我們想找出的是我們能夠用以建立一個新品類的東西。經過多次討論后，我們認為這個新軟件最好能被描述成“聯(lián)絡”軟件。換句話說，該軟件是為銷售人員和做聯(lián)絡工作的其他人員專門設計的。

    “銷量最大的聯(lián)絡軟件”成為這個品牌的信譽。在廣告、公關、宣傳手冊中，在任何一個其品牌名稱被使用的地方都使用了這句話。

    今天，“行動”占有了聯(lián)絡軟件70%的市場份額，已成為該品類的主導產品。

    在公關過程中，可信度是特別重要的。記者和編輯們通常會很快把廣告宣傳歸結為夸大其詞。但他們卻很樂意接受領先品牌以及與品牌信譽有關的內容。

    ·當一位記者正在寫一篇關于汽車租賃的報道時，他或她最可能先致電給誰？確切地說，是赫茲。

    ·當一位記者正在寫一篇關于可樂的報道時，他或她幾乎總會打電話給可口可樂。

    ·當一位記者正在寫一篇關于計算機軟件的報道時，他或她可能會想到微軟。

    許多公司在運作品牌策劃時，幾乎都忽視了可信度問題。當你隨手翻開一堆印刷廣告或者觀看一系列的電視商業(yè)廣告時，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)不盡的毫無意義的描述：口感良好、省錢、潔白牙齒、安裝容易、更大的、更小的、更輕的、更快的、更便宜的。盡管這些好處可能正是潛在顧客的興趣所在，但由于它們都缺乏可信度，因此它們通常都被忽略了。“廣告都是這樣說的！”

然而，當產品的這些好處是由品牌的信譽度支撐時，它就會更有說服力。

    比如．如果“行動”軟件宣傳說它能使你銷售更多的產品，同時少做一半的文字工作，那么你或許會樂于接受這種說法，因為“行動”是銷量最大的聯(lián)絡軟件。

    數(shù)據(jù)流( Datastream)公司在維護軟件這一品類中做了同樣的事。在早期，數(shù)據(jù)流公司占有維護軟件50%的市場份額。眾所周知，當時的市場很小，非常非常小。

    不管怎樣，數(shù)據(jù)流公司宣揚自己是維護軟件的領先品牌。在所有介紹數(shù)據(jù)流公司的文字里都使用了領先者的主題。今天，該市場迅速擴大，而數(shù)據(jù)流公司在這一類別中依然保持領先。它是維護軟件的真正的領先者。

    傳統(tǒng)的思維方式會從另一方面考慮：“市場很小，沒人會關心我們是領先者。人們甚至不關心什么是維護軟件，否則他們會購買更多的這類產品。忘記領先地位吧！我們必須集中所有努力來推銷這類產品的好處。”

    千萬不要忽視領先地位，無論此時市場多么小，都不要陷入只是推銷產品好處的誤區(qū)。尤其是在品牌建設的早期。

    領先地位也會帶來長遠的益處。因為你一旦到達頂峰，就很難失去你的地位。有人對1923年25個品類中的25個領先品牌進行了一次公開研究，結果顯示，25個品牌中有20個在它們的品類中至今仍具有領先地位。在75年中，僅有5個品牌失去了其領先地位。

    人們最初也并不知道哪一個品牌是領先者。尤其是在類似于聯(lián)絡軟件和維護軟件這樣快速發(fā)展的新品類中。大多數(shù)新顧客對新品類毫無經驗，對既有品牌也所知甚少。所以，他們很自然地就傾向于購買領先品牌。

    當然，當這一品類一旦成熟了，消費者就會變得大膽起來，更愿意嘗試領先品牌之外的一些獨具特色的其他品牌。品牌領先者通常不得不放棄許多精于此道的顧客。

    那就放棄他們吧！因為你不可能吸引所有的人。

    盡管每一個品類都提供了極大的可能性，但也不是所有的品牌都能成為領先者。例如，拿啤酒來說，下面是一些具有領先地位信譽度的啤酒品類：

·啤酒領先者。

·淡啤酒領先者。

·進口啤酒領先者。

·微釀啤酒領先者。

·冰啤領先者。

·高價啤酒領先者。

·墨西哥啤酒領先者。

·德國啤酒領先者。

·加拿大啤酒領先者。

．日本啤酒領先者。

    在與全世界幾百家公司的合作中，我們?yōu)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了一些能夠開發(fā)利用的信譽。但如果發(fā)現(xiàn)不了，我們就會通過創(chuàng)造一個新品類來創(chuàng)造信譽。

    在日常生活中，信譽在到處發(fā)揮作用。有多少次你離開一家新餐館，就因為它幾乎沒有客人？大多數(shù)人都寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個地方真的好，門外就應該有長長的一排隊伍。大家都這樣想。

  這就是信譽的力量。

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