在考慮購(gòu)買(mǎi)奔馳車時(shí)，你會(huì)想到什么？

    如果你研究過(guò)那些輿型的汽車購(gòu)買(mǎi)者的想法，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)．用“聲望”一詞基本可以概括奔馳這一品牌的特征。說(shuō)實(shí)話，難道你從未將奔馳品牌與“聲望”聯(lián)系在一起嗎？大多數(shù)人都是這樣認(rèn)為的。

    你可能也會(huì)用諸如“昂貴”、“德國(guó)制造”、“工藝先進(jìn)”以及“可靠”等特征來(lái)形容奔馳，但核心的區(qū)別還是“聲望”——蘭博基尼（Lamborghini）是昂貴的，奧迪(Audi)是德國(guó)的，本田( Honda)是工藝先進(jìn)的，豐田(Toyota)是可靠的，但這些品牌中沒(méi)有一個(gè)能傳達(dá)出奔馳的“聲望”。

    如果你想創(chuàng)建一個(gè)品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。這個(gè)詞是其他品牌不曾擁有的。

    奔馳代表了聲望，而沃爾沃(Volvo)代表了安全。

    沃爾沃在汽車購(gòu)買(mǎi)者心智中占據(jù)了“安全”這個(gè)詞。而且，在過(guò)去的10多年中，沃爾沃已經(jīng)變成了在美國(guó)銷量第一的歐洲豪華轎車。

    一但一個(gè)品牌設(shè)計(jì)占據(jù)了一個(gè)詞匯，其競(jìng)爭(zhēng)者要從該品牌奪走這一詞語(yǔ)幾乎是不可能的。你能夠生產(chǎn)一輛比沃爾沃更為安全的轎車嗎7有可能。很多汽車品牌都宣稱它們做到了，包括薩博(Saab)和奔馳。但這些品牌能在消費(fèi)者心智中占據(jù)“安全”這個(gè)詞嗎？不太可能。

    在考慮購(gòu)買(mǎi)寶馬轎車時(shí)，你會(huì)想到什么？

    一輛能帶來(lái)駕駛樂(lè)趣的車，馬力最強(qiáng)勁的車。寶馬在消費(fèi)者心目中占據(jù)“駕馭”這個(gè)詞。由此，寶馬已經(jīng)成為在美國(guó)銷量第二的歐洲豪華轎車。

    但自從這三個(gè)品牌（奔馳、沃爾沃和寶馬）近來(lái)進(jìn)行了品牌線延伸后．它們就不再是詞匯定律的最佳范例了。奔馳轉(zhuǎn)向了不太昂貴、聲望較低的轎車，沃爾沃開(kāi)始生產(chǎn)賽車，而寶馬則轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更加豪華的轎車。

    因此，一旦某一品牌開(kāi)始在消費(fèi)者心智中代表了某個(gè)詞，公司通常都會(huì)尋找多種方法來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品線，進(jìn)入其他市場(chǎng)，試圖占據(jù)其他的特性。這是一個(gè)極其嚴(yán)重的錯(cuò)誤，而且是在創(chuàng)建品牌時(shí)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。

    舒潔( Kleenex)是什么？聽(tīng)到舒潔這一品牌，你能想到什么詞匯’

    從表面上看，舒潔這一品牌似乎是很分散的。舒潔很柔軟，可以抽取，它很有名，而且有多種不同的款式：運(yùn)動(dòng)型、家庭裝、迷幻型。不過(guò)，到目前為止，舒潔仍是袋裝紙巾中的領(lǐng)先品牌。

    那么在消費(fèi)者心智中，舒潔到底占據(jù)了哪個(gè)詞呢？舒潔占據(jù)了該品類的名字：舒潔就是紙巾。

    舒潔是第一個(gè)袋裝紙巾。在金伯利一克拉克推出舒潔前，還沒(méi)有袋裝紙巾的市場(chǎng)。但是與進(jìn)入衛(wèi)生紙和紙毛巾市場(chǎng)相反，舒潔一直沒(méi)有脫離它最初的焦點(diǎn)。

    “不要把傷風(fēng)感冒放在你的衣袋里”是舒潔多年來(lái)使用的營(yíng)銷口號(hào)。人們衣袋中的手帕開(kāi)始從市場(chǎng)上消失了，取代它的是多種多樣的舒潔紙巾。

    為什么舒潔有這么多品種，卻不會(huì)削弱它品牌的力量呢'因?yàn)楫?dāng)顧客環(huán)顧鋪面，看到了一盒斯科特（Scott）紙巾時(shí)，他會(huì)說(shuō)“請(qǐng)給我一包舒潔”。由此，你就會(huì)明白消費(fèi)者的心智中早已鎖定了一個(gè)紙巾品牌。

    與舒潔擁有“紙巾”這個(gè)詞一樣，吉露擁有“果凍”這個(gè)詞，可口可樂(lè)擁有“可樂(lè)”這個(gè)詞，邦迪擁有“膠粘繃帶”這個(gè)詞，莎綸包裹擁有“塑膠食品薄膜”這個(gè)詞，而羅勒布雷德?lián)碛?ldquo;直排滑輪旱冰鞋”這個(gè)詞。

    當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時(shí)，你就知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類。

    “幫我施樂(lè)（復(fù)?。┮环?。”

    “我要Q-Tip（棉簽）。”

    “用雷諾鋁箔片來(lái)包裝這個(gè)盤(pán)跌。”

    “給我一盤(pán)斯考取(Scotch)磁帶。”

    這些品牌是如何擁有其所在品類的名稱詞匯的？這并無(wú)任何秘密可言。它們是第一的、普通的和簡(jiǎn)單的。

    我們可以發(fā)現(xiàn)：你很難趕超領(lǐng)先者而成為某一品類的代名詞。即使在銷量上超過(guò)可口可樂(lè)，百事可樂(lè)也不會(huì)成為可樂(lè)品類的通稱（在超市里．百事可樂(lè)的銷量曾超過(guò)可口可樂(lè)）。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個(gè)品類，才能成為品類的代名詞。

    因此，如果你不是這個(gè)品類的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通過(guò)聚焦來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新品類。

    成立于1964年的艾米瑞( Emery)空運(yùn)公司，是第一家航空貨物運(yùn)輸公司。但它也陷入了雪佛蘭式的誤區(qū)。它不但沒(méi)有將其業(yè)務(wù)集中在一種類型的服務(wù)上，反而提供所有的相關(guān)服務(wù)：隔夜達(dá)服務(wù)、次日達(dá)和隔日達(dá)的廉價(jià)服務(wù)、小件運(yùn)輸服務(wù)和大件運(yùn)輸服務(wù)。“無(wú)論你想運(yùn)送什么，艾米瑞都可以做到。”

    而聯(lián)邦快遞做了什么呢？在20世紀(jì)70年代早期，聯(lián)邦快遞還是貨運(yùn)行業(yè)中的一個(gè)追趕者。當(dāng)其業(yè)務(wù)蒸蒸日上時(shí)，聯(lián)邦快遞的首席執(zhí)行官弗瑞德-史密斯（Fred Srmth）決定，把焦點(diǎn)縮小到只提供隔夜送達(dá)的服務(wù)：  “絕對(duì)隔夜送達(dá)。”

    今天，聯(lián)邦快遞迅速發(fā)展成一家比艾米瑞（現(xiàn)在叫艾米瑞全球公司）大得多的公司。而且“聯(lián)邦快遞”已經(jīng)成了“隔夜送達(dá)”的代名詞。

    “將這個(gè)包裹聯(lián)邦快遞到西海岸。”

    在消費(fèi)者心智中，聯(lián)邦快遞擁有哪個(gè)詞呢？當(dāng)然是“隔夜送達(dá)”。

    聯(lián)邦快遞接下來(lái)又做了什么呢？它走向了全球，于是它就不可能保持其已經(jīng)聞名的“隔夜送達(dá)”的特色（紐約時(shí)間下午5點(diǎn)，在新加坡已經(jīng)是第二天早上了）。而且聯(lián)邦快遞還進(jìn)入到次日達(dá)和隔日達(dá)的廉價(jià)服務(wù)。近來(lái)它又收購(gòu)了一家貨車運(yùn)輸公司。

    事實(shí)上，在過(guò)去的12年里，聯(lián)邦快遞的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都  使公司遠(yuǎn)離了隔夜送達(dá)這個(gè)概念。

    這種業(yè)務(wù)拓展會(huì)使品牌受損嗎？是的。那么它會(huì)使公司受損嗎？只要沒(méi)有機(jī)敏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像當(dāng)初聯(lián)邦快遞擠壓艾米瑞空運(yùn)公司那樣，縮小其業(yè)務(wù)焦點(diǎn)擠壓聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞公司就可能不會(huì)受損。

    看一下普雷格(Prego)對(duì)拉古(Ragu)做了什么？多年來(lái)，拉古一直是意大利面調(diào)味料的領(lǐng)先品牌，擁有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。就像艾米瑞空運(yùn)公司一樣，拉古擁有許多不同的產(chǎn)品。

    普雷格又做了些什么呢？該品牌把其業(yè)務(wù)縮小到一種產(chǎn)品——“濃稠的”意式面條調(diào)味料。依靠這種調(diào)味料，普雷格贏得了27%的市場(chǎng)份額。普雷格在意式面條調(diào)味料消費(fèi)者心智中擁有了“濃稠”這一詞。

    一個(gè)定律，在許多不同的品類中都得到了證實(shí)，即使它們處在一個(gè)狹窄或模糊的行業(yè)里。比如在金融界，“Bloomberg”這個(gè)詞就指代一種終端，它既提供分析工具，也提供即時(shí)商業(yè)信息和股票價(jià)格信息。而首先推出一種設(shè)備來(lái)幫助資金管理人分析和比較金融數(shù)據(jù)的第一家公司，就叫“Bloomberg LP”。

    詞匯，是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。當(dāng)然，在這個(gè)視覺(jué)化的世界，還取決于產(chǎn)品的外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實(shí)如果離開(kāi)人們心智的認(rèn)知，也毫無(wú)意義。心智是通過(guò)詞匯來(lái)賦予視覺(jué)事實(shí)以含義的。只有當(dāng)人們心智中認(rèn)為某一物體是大的或小的、美的或丑的、暗的或亮的時(shí)，視覺(jué)才具有真正的意義。

    對(duì)于你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)同樣也是如此。產(chǎn)品本身也許具有一些視覺(jué)上的事實(shí)。但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了意義。

    所以，你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性。而你無(wú)法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來(lái)。為了進(jìn)入消費(fèi)者心智，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個(gè)單一的概念或特性，而這個(gè)概念或特性是同品類中其他品牌所沒(méi)有的。

    一般的成年人的詞匯量約為50 000個(gè)。但在美國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)卻超過(guò)250萬(wàn)個(gè)。你能希望你的商標(biāo)在人們的心智中代表多少個(gè)不同的特性呢？

    除非科學(xué)家能想出一種方法把人們的大腦換成芯片組織，否則在物理性記憶的層面上，大多數(shù)品牌在心智中是不太可能占據(jù)兩個(gè)或以上的詞匯。如果你的品牌能擁有一個(gè)像“安全”或“強(qiáng)勁”或“濃稠”或“隔夜送達(dá)”的詞，你就很幸運(yùn)了。

    許多營(yíng)銷者其實(shí)都深諳此點(diǎn)，但他們依舊指望品牌延伸。為什么？

    發(fā)展。他們感到在其目前的定位上受到了限制。他們想發(fā)展，所以他們認(rèn)為除了擴(kuò)張品牌就別無(wú)選擇。

    但真正有用的不是擴(kuò)張你的品牌，而是擴(kuò)張你的市場(chǎng)。換句話說(shuō)，聯(lián)邦快遞擴(kuò)張的是其隔夜送達(dá)服務(wù)的貨運(yùn)市場(chǎng)，而不是從隔夜達(dá)到次日達(dá)或隔日達(dá)的業(yè)務(wù)范圍。

    通過(guò)把業(yè)務(wù)聚焦于隔夜送達(dá)服務(wù)，聯(lián)邦快遞可以使“隔夜送達(dá)”成為商務(wù)行政人員的首選服務(wù)。因高價(jià)的運(yùn)費(fèi)和精致的包裝，人們會(huì)想：“這個(gè)包裹一定十分重要，因?yàn)樗怯寐?lián)邦快遞過(guò)來(lái)的。”

    而隔夜達(dá)業(yè)務(wù)的繁榮也給聯(lián)邦快遞帶來(lái)了大量財(cái)富。

    奔馳運(yùn)用了一種相似的戰(zhàn)略。在奔馳以前，高價(jià)汽車的市場(chǎng)是什么？幾乎沒(méi)有。

    奔馳運(yùn)用“聲望”的戰(zhàn)略建立了高價(jià)車的市場(chǎng)。但在處理像“聲望”這一類的詞匯時(shí)要十分巧妙。它的內(nèi)涵可能會(huì)對(duì)品牌建設(shè)起作用，但它本身并不會(huì)。人們并非不渴求具有聲望的品牌，只是他們從來(lái)不愿崽承認(rèn)這點(diǎn)。

    要想成功建立一個(gè)“有聲望的”產(chǎn)品或服務(wù)，你必須做兩件事：

1你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者的高。

2你必須為聲望尋找一個(gè)代碼性的詞匯。

    第一步是容易的。奔馳的定價(jià)比與其相當(dāng)?shù)膭P迪拉克汽車售價(jià)高出一倍。（“奔馳一定比凱迪拉克好”，購(gòu)車者想，“因?yàn)樗F了一倍”）。

    奔馳也為其聲望找到了一個(gè)極具分量的詞語(yǔ)，“制造工藝全球獨(dú)一無(wú)二”。

    “隔夜送達(dá)”為聯(lián)邦快遞帶來(lái)了什么，  “制造工藝全球獨(dú)一無(wú)二”也就為奔馳帶來(lái)了什么。憑借為車主提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)一輛高價(jià)而有聲望的汽車的理由，它擴(kuò)張了這一市場(chǎng)。鄉(xiāng)村俱樂(lè)部成員選擇的車輛由此變成了奔馳，而不是凱迪拉克。

    但也像聯(lián)邦快遞一樣，奔馳開(kāi)始將其品牌延伸到廉價(jià)的跑車、便宜的私家車和運(yùn)動(dòng)車。擁有像奔馳這樣的名稱、榮譽(yù)和歷史（奔馳公司發(fā)明了汽車）．它本該成為美國(guó)銷量最大的豪華車。但它并沒(méi)有。

    讓我們追溯歷史。到日前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都在保持其狹窄的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，然后擴(kuò)張其產(chǎn)品的品類，而不是設(shè)法將其名稱擴(kuò)張至其他產(chǎn)品品類。

    在萬(wàn)寶龍( Monthlane)以前，高價(jià)筆的市場(chǎng)是什么？幾乎沒(méi)有。

    在紅牌伏特加( Stolichnaya)和絕對(duì)伏特加(Abscjlut)以前，高價(jià)伏特加的市場(chǎng)是什么？沒(méi)有。

    在沃爾沃以前，安全車的市場(chǎng)是什么？沒(méi)有。

    如果你公司自問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是“市場(chǎng)有多大”，那你們就與成功背道而馳了。

    不要問(wèn)你的品牌在現(xiàn)有的市場(chǎng)上能占到多少份額．而是應(yīng)該問(wèn)問(wèn)你們的品牌通過(guò)聚焦和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)。

更多文章收集分享盡在：北京設(shè)計(jì)公司-http://www.zhaofeizi66.cn/share