廣告預算就像是一個國家的國防預算。大量的廣告經(jīng)費不會為你帶來任何東西，但它們能防止你在競爭中失去原有的市場份額。

    就像是所有的坦克、飛機和導彈只是用來防止一個國家被敵國侵犯一樣。

    公關是一種有力的工具。當然，一個品牌遲早會超越其公關的潛能。這個過程通常要經(jīng)歷兩個明顯的階段。

    第一階段：推出新品類。例如，1959年施樂公司推出了普通紙復印機。數(shù)以百計的雜志和報紙都撰文報道了914型復印機的誕生。施樂的管理人員也在大量的電視節(jié)目中展示了他們的新產(chǎn)品。這些宣傳都是同繞這一全新產(chǎn)品的潛力展開的。

    第二階段：開創(chuàng)新品類的公司開始崛起。同樣又有數(shù)以百計的文章開始描述施樂公司存營銷和財務上的成功，稱它是照相紙生產(chǎn)商哈羅德(Haloid)公司沉淪之后崛起的新星。

    今天，所有的人都知道施樂是靜電復印術的開拓者．施樂成了全球的復印機品牌領先者。它再沒什么值得報道的新聞故事了，因此廣告便取而代之。

    兒乎所有成功的品牌創(chuàng)建都經(jīng)歷了同樣的過程?？蛋?、戴爾、SAP、甲骨文、思科、微軟、星巴克和沃爾瑪?shù)绕放贫际峭ㄟ^公關創(chuàng)建起來的。當公關的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投人大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。公關第一，廣告第二，這是普遍定律。

    （任何認為是廣告創(chuàng)建了像微軟這樣響亮品牌的人，都應該回過頭去重新閱讀前面的“公關定律”。）

    領先者遲早要把它打造品牌的戰(zhàn)略從公關轉(zhuǎn)向廣告。通過提高進入成本，廣告能防止競爭對手分割大量的市場份額。

    就像攻擊一個具備高度防備的鄰國，需要有充分的軍事支出。攻擊像可口可樂、耐克(Nike)或麥當勞這些有高度防備的品牌領先者，必然需要有充足的營銷費用。

    所以，品牌領先者不要把他們的廣告預算看成是坐等紅利的投資。相反，他們應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。

    品牌領先者應該做什么樣的廣告呢？當然是表現(xiàn)出品牌的領先地位。領先地位是消費行為中一個重要的動機因素。

·亨氏：美國人最喜歡的番茄醬。

·百威：啤酒之王。

·可口可樂：正宗貨。

·維薩(Visa)：無處不在。

·巴利拉(Barilla)：意大利面的No．1。

·固特異(Coodyear)：輪胎中的領先者。

    事實上，大多數(shù)領先者都很少針對其領先地位來做廣告。他們通常都是針對產(chǎn)品品質(zhì)的某些方面開展廣告宣傳。

    然而，當你在廣告中說“我們的產(chǎn)品更好”時，會發(fā)生什么呢？當你在廣告中聲明你生產(chǎn)出了一種更好的產(chǎn)品時，廣告的讀者、觀眾及聽眾會做些什么呢？

    “它們都是這樣說的。”

    隨便撿起任何一本雜志或報紙，隨意瀏覽其中的一些廣告設計，幾乎所有的廣告中都聲稱自己的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品中更好。那就是它們所說的一切。

    但當你的廣告中說“我們的產(chǎn)品是領先者”時，將會發(fā)生什么呢’潛在消費者們又會想些什么呢？

    “它一定比其他的更好。”

    誰生產(chǎn)了美國最好的番茄醬？漢特( Hunt)公司的番茄醬是最好的？你可能這么認為，但大多數(shù)人都會認為亨氏的番茄醬是最好的。為什么呢？

    因為亨氏是美國番茄醬的領先品牌，而且大多數(shù)人都覺得，在一個熱愛自由、民主和機會均等的國家里，更好的產(chǎn)品總是會勝出的。

    然后你也許會問，為什么更多的廣告商不針對領先地位做廣告呢？（這樣的要求是相當罕見的。）

    因為他們進行了消費者調(diào)查。他們問消費者為什么會購買他們所選的品牌。人們不假思索地回答說，他們從不會因為某品牌是領先者而去購買它們。事實上，消費者有意回避了這一點。 “我決不會僅僅因為一個品牌是領先者而購買它。”

    那么你為什么會選擇領先品牌呢？你為什么喝可口可樂?為什么向赫茲租借汽車？義為什么要讀哈佛大學呢？

    “因為它是最好的。”

    這就是一個循環(huán)。每個人都認為更好的產(chǎn)品會在市場上獲得領先地位。既然大多數(shù)人都想購買到更好的產(chǎn)晶，他們當然就會購買領先品牌。這種循環(huán)既保持了品牌的領先地位，也賦予了該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認知。

    廣告是一種非常有力的工具，它無法幫助一個新品牌建立領先地位，但可以維護品牌已經(jīng)獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經(jīng)創(chuàng)建起來的良好的品牌，就應當毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。

    當然，廣告非常昂貴。在美國職業(yè)橄欖球超級杯賽期間，每30秒黃金時段的廣告費用是200萬美元。從投入的角度考慮，在收視率最高的最佳時段播出廣告當然是可笑的。據(jù)統(tǒng)計，如果花62萬美元播出一則30秒的商業(yè)廣告，你就不得不增加生產(chǎn)成本，平均每則廣告導致的成本增加額為34.3萬美元。

    那么，為什么還要花這些錢呢？

    廣告不會為自己付出代價，但如果你是品牌領先者，廣告就會使你的競爭者為這種競爭付出很高的代價。許多公司支付不起廣告費用，這當然不會給你帶來什么麻煩。相反，它們只好滿足于品嘗你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。

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