在美國，15 000家廣告公司中的大多數(shù)都認為品牌的創(chuàng)建要依靠廣告。

    迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯(D 'Arcy Masius Benton＆Bowles)公司的首席執(zhí)行官最近說：“我們的工作目標就是打造品牌領(lǐng)先者。方法就是讓消費者對品牌有一個更好的了解，通過更好、更新、更強大的創(chuàng)造性工作，來最終創(chuàng)建品牌。”

    靠更好、更新的創(chuàng)造性工作就能創(chuàng)建品牌領(lǐng)先者嗎？我們認為不行。大多數(shù)營銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護這兩個概念。一個巨額廣告預(yù)算可以維護一個知名品牌，像麥當勞和可口可樂，但一般而言，想要通過廣告來創(chuàng)建新品牌是不切實際的。

    安妮塔·羅迪克(Anita Ruddick)在沒有做廣告的情況下把美體小鋪(the Body Shop)建設(shè)成了一個大品牌。相反，她通過周游世界來推銷她的環(huán)保理念。通過連續(xù)不斷的報紙、雜志的文章，加上電臺和電視的采訪，逐步建立了美體小鋪(the BodyShop)的品牌。

    星巴克在廣告上的花費也并不多。10年來，公司在廣告上的花費不足1000萬美元，這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。

    沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商，但它的廣告支出卻非常小。山姆會員店(Sam's Club)是沃爾瑪?shù)逆⒚玫辏淦骄鶈蔚?/span>4500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。

    與此相反的是，米勒( Miller)釀酒公司曾花費了5000萬美元的廣告費用來推出一個叫“常規(guī)米勒”(Miller Regular)的品牌。（或者說，僅僅是普通的米勒啤酒。）這一品牌沒有做任何的公共宣傳，結(jié)果，消費者們對這種酒毫無認知，酒的銷售額少得可憐。5000萬美元就這樣被浪費了。

    更好、更新的富有創(chuàng)意的工作能夠把取名為“常規(guī)米勒”的啤酒打造成一個品牌領(lǐng)先者嗎？我們認為不行。一種品牌延伸的普通啤酒是沒有潛在宣傳能力的。

    在過去，有一個準確實在的廣告預(yù)算也許是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。然而，過去的經(jīng)驗對于今天來說并不一定重要，我們現(xiàn)在生活在一個資訊過度的社會，每天都能得到許許多多的商業(yè)信息。

    今天的品牌是誕生出來的，而不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。

    那么，應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明：它是第一。換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。

·邦迪(Band-Aid)：第一條膠粘繃帶。

·嘉信(Charles Schwab)：第一家折扣經(jīng)紀公司。

    ·美國有線新聞網(wǎng)(CNN)：第一個有線新聞網(wǎng)。

    ·康柏(Compaq)：第一臺便攜式個人電腦。

    ·達美樂( Domino's)：第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連

  鎖店。

    ·ESPN：第一個有線體育網(wǎng)。

    ·戈爾特斯(Core-Tex)：第一種通氣的防水布。

    ·喜力(Heineken)：第一瓶進口啤酒。

    ·赫茲(Hefiz)：第一個汽車租賃公司。

    ·英特爾：第一個微處理器。

    ·吉露果子凍(Jell-0)：第一款白色透明甜點。

    ·肯德基：第一個雞肉快餐連鎖店。

    ·《全國追蹤》(National Enquirer)：第一份超級小報。

    ·《花花公子》（Playboy）：第一份男士雜志。

    ·Q-Tips:第一根棉花棒。

    ·雷諾包裹(Reynolds Wrap)：第一張鋁箔片。

    ·羅勒布雷德(Rollerblade)：第一個直排滑輪旱冰鞋。

    ·薩姆，亞當斯(Samuel Adams)：第一種微釀啤酒。

    ·莎綸包裹(Saran Wrap)：第一款塑料食品包裝。

    ·太陽微系統(tǒng)(Sun Microsystems)：第一個Unix操作系統(tǒng)工作站。

·汰漬(Tide)：第一袋洗衣粉。

·《時代》（Times）：第一份新聞周刊雜志。

·施樂(Xerox)：第一臺普通紙復(fù)印機。

    所有這些品牌（還有其他很多的品牌）在某個新商品類別里都是第一者。而且，這些品牌的創(chuàng)建過程，伴隨有大量的公共宣傳。

    這兩者之間有著緊密的聯(lián)系。新聞媒體總是愿意談?wù)撌裁词亲钚?、什么是第一、什么是熱點，而不會談及什么是更好的。當你的品牌能產(chǎn)生新聞時，它就有制造新聞宣傳的機會了。而且，產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通過一個新品類，而不是一個新產(chǎn)品。

    讓其他人談及你的品牌．這會比你自己所宣稱的更有說服力。這就是為什么一般而言公關(guān)比廣告更有說服力的原因。而且，這也解釋了為什么在過去20年中公關(guān)使廣告對品牌的強大影響力黯然失色。

    然而多年以來，公關(guān)都被視為廣告的第二職能。過去，公關(guān)人員甚至經(jīng)常根據(jù)廣告量來衡量他們的成就。公關(guān)費用已轉(zhuǎn)化為等額的廣告支出。

    更糟的是，營銷戰(zhàn)略中通?？偸枪交匕褟V告口號放在第一位。于是，公關(guān)人員被要求通過把公關(guān)項目轉(zhuǎn)化為傳播口號來增援廣告。

    不能再這樣了。今天的品牌是通過公共宣傳創(chuàng)建起來并通過廣告維護的。就像馬車是被馬拉著跑的。

那么，為什么公關(guān)的優(yōu)勢仍然沒能在媒體中顯現(xiàn)出來呢，為什么在大多數(shù)的公司中，公關(guān)部門仍然聽命于廣告部門呢'為什么最大的10個公關(guān)公司中仍有8個隸屬于廣告公司，而不是廣告公司附屬于公關(guān)公司呢？

    為什么媒體至今仍然忽略了營銷中最大的新聞呢？

    這就叫“蔓草現(xiàn)象”。沒有人曾經(jīng)注意到草的生長，或是留意正在緩慢發(fā)展的一種趨勢。

    以傳真的發(fā)展為例。在過去20多年里，傳真成了所有公司通訊系統(tǒng)中不可缺少的一種設(shè)備。美國人今年總共發(fā)了650億張傳真，平均每人230多張。同時，現(xiàn)在有50%的國際電話都是用于發(fā)傳真的。

    但是，我們幾乎沒有在任何一本主要的管理雜志中看到有關(guān)傳真興起的文章。這真是發(fā)展得太慢了。

    另一方面，國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正好與之相反。國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，使它在公眾中產(chǎn)生了一道耀眼的光芒。但是，即使在今天，一般的管理者還是習(xí)慣于發(fā)傳真，而不是發(fā)電子郵件。

    尤其是廣告界人士，他們一般都較為輕視公關(guān)。最近，一位相當有名的廣告界人士說：“如果廣告的作用是耀眼的，公關(guān)就必然會受到冷落。”

    但是，今天在品牌建設(shè)中起作用的是公關(guān)，而不是廣告。這在高科技領(lǐng)域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司．如微軟、英特爾、戴爾( Dell)、康柏、蓋特威(Cateway)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、SAP以及太陽微系統(tǒng)公司，最先都是通過在《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》以及《財富》等報刊上進行公關(guān)宣傳而起步的。要靠公關(guān)而不是靠廣告。

    數(shù)年前，我們?yōu)樯徎òl(fā)展公司(Latus Development Corp)就蓮花的Notes群體系列軟件提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。該戰(zhàn)略的基本點是以第一個成功的群體軟件的概念提升Notes群體系列產(chǎn)品。其重點當然是強調(diào)其“群組軟件”。

    這個想法在媒體上得到了狂熱宣傳，我們一篇又一篇地在媒體上撰寫文章報道“群組軟件”的概念。但蓮花的那些廣告人卻忽略了“群組軟件”的概念，他們喜歡的是那些毫無意義的廣告作品。

    但這已無關(guān)緊要，因為公關(guān)的作用明顯蓋過了廣告。這一戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果是，NoLes群體系列產(chǎn)品獲得了巨大的成功，也使IBM在收購蓮花發(fā)展公司時支付了35億美元的驚人價格。

    大多數(shù)公司在創(chuàng)建其品牌戰(zhàn)略時都把廣告作為他們主要的傳播手段。它們錯了。首先應(yīng)從公關(guān)的觀點來發(fā)展品牌戰(zhàn)略。

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