美國的每一個小城鎮(zhèn)都會有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮(zhèn)上，你會發(fā)現(xiàn)每隔一個街區(qū)就會有一家咖啡店。

    那么，在一家咖啡店里你會發(fā)現(xiàn)有哪些吃的呢？各種各樣。早餐、午餐、晚餐。烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰激凌，當(dāng)然還有咖啡。

    霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)做了些什么呢？憑借著一股難以置信的商業(yè)創(chuàng)造力，他開了一家咖啡專營店。換句話說，他收縮了焦點。

    現(xiàn)在，舒爾茨創(chuàng)建的星巴克(Starbucks)已經(jīng)成為一家快速增長的連鎖店，每年營業(yè)收入達(dá)到數(shù)億美元。他的公司——星巴克，在股票市場上的價值超過87億美元，而舒爾茨本人持有大量股票。

    在美國，每一個小城鎮(zhèn)里都會有一家熟食店。而在一些比較大的城市和城鎮(zhèn)中，你在每個街區(qū)都能找到一家熟食店。

    那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多。湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪；硬圈、軟圈、各種泡菜、四種面包、五種面包圈；薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片；松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點、糖果棒、冰激凌、冷凍酸乳餅；啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類型的軟飲料。另外還有報紙、香煙、彩票。每一個體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。

    弗雷德·德魯卡(Fred Deluca)又做了些什么呢？他把焦點集中于一種三明治——海鮮三明治。

    當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴(kuò)張它時，好的形勢就會出現(xiàn)。在德魯卡這個案例中，最出奇制勝的是品牌的名稱。

    弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱為賽百味( Subway)。對一家只出售海鮮三明治(Submanne Sandwich)的店鋪而言，這是每個消費(fèi)者都能記住的名字。

    第二個明智之舉與其運(yùn)作有關(guān)。當(dāng)你只做海鮮三明治時，你就有機(jī)會把海鮮三明治做到最好。

    平均而言，麥當(dāng)勞(McDonald 's)的菜單上有60或70個名目。但是，麥當(dāng)勞一半的員工都是十幾歲的青少年，他們很難應(yīng)付那么復(fù)雜的操作。人們很想知道，為什么麥當(dāng)勞現(xiàn)在的食物和服務(wù)都比不上他們以前只提供漢堡包、薯條和軟飲料的時候。（最初麥當(dāng)勞的菜單上只有11個名目，包括了各種樣式和各種口味。）

    賽百味已經(jīng)成為美國第八大快餐食品連鎖店。這個公司在全球擁有超過13 000家的分店。賽百味是一家私人公司，我們無法得知其利潤是多少，但是我們知道弗雷德·德魯卡每年支付給自己的薪水是多少：1 990年2700萬元美元，199 1年3200萬美元，1 992年4200萬美元，1 993年5400萬美元，1 994年6000萬美元。制作海鮮三明治確實可以賺很多錢。

    查爾斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)擁有一家名為兒童超級市場（Children，s Supermarket）的商店，那里只出售兩種東西：兒童的家具和玩具。但是他想發(fā)展。

    傳統(tǒng)的發(fā)展方法是什么呢？增加更多的產(chǎn)品來賣。他可以為他的商店增加自行車、嬰兒食品、尿布和兒童服裝。但他沒有。

    恰恰相反，拉扎勒斯放棄了家具業(yè)務(wù)，而聚焦于玩具。

    當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張品牌時，好的事情就會發(fā)生。首先，他用更多的玩具填滿了店里一半的空地方，給購買者提供了更大的選擇空間和更充分的光顧本店的理由。于是，

拉扎勒斯將他的商店改名為“玩具反斗城” (Toys"SI"Us)，取代了原先“兒童超級市場”的名字。

    今天，在美國售出的所有玩具中，有20%來自“玩具反斗城”。而且，其連鎖店已成為零售業(yè)中的專業(yè)店，或者說品類殺手的典范口家得寶(Home Depot)專營家居商品，蓋普(Gap)

出售日常休閑服裝，利明特（The limited）出售婦女職業(yè)裝，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）出售女性內(nèi)衣，寵物瑪特( PetsMart)出售寵物用品，百視達(dá)(Blockbuster Video)提供影碟租售，美國坎普( CompUSA)提供電腦服務(wù)，腳鎖(Foot Locker)提供運(yùn)動鞋服務(wù)。

    當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張業(yè)務(wù)時，就會出現(xiàn)好的局面。大多數(shù)的零售品類的殺手都沿用了下列5個步驟的模式。

    1．收縮焦點。一個強(qiáng)大的品牌設(shè)計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)張它。

    2．集中存貨。一家典型的“玩具反斗城”經(jīng)營著1 0 000種玩具，而即使在一個大型的百貨店里也只有3000種玩具。

    3．便宜的采購價格。“玩具反斗城¨通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢。

    4．便宜的銷售價格。當(dāng)你的進(jìn)價便宜時，你就可以以便宜的價格出售，而且仍然保持了良好的利潤。

    5．主導(dǎo)某一品類。任何打造品牌計劃的最終目標(biāo)，就是主導(dǎo)一個品類。

    當(dāng)你主導(dǎo)某一品類時，你就會變得特別強(qiáng)大。微軟( Mi-crosoft)擁有全球市場上臺式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾(lntel)擁有全球微處理器市場80%的份額，可口可樂擁有全球可樂市場70%的份額。而且，為了主導(dǎo)一個品類，你必須收縮品牌的焦點。

    那么，為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌？為什么大多數(shù)的營銷人員想要擴(kuò)張他們的品牌？這是因為人們看到了成功的公司并被誤導(dǎo)。他們認(rèn)為公司的成功是因為他們正在擴(kuò)張（例如，星巴克最近正忙于進(jìn)軍從冰激凌到瓶裝飲料再到茶的每個領(lǐng)域）。

    但是，讓我們在你身上聚焦片刻。假設(shè)你真的想變得富有，現(xiàn)在問問你自己，你能夠通過做那些已經(jīng)富有的人們所做的事而變得富有嗎？

    富人買昂貴的房子，在高檔的餐廳里吃飯，他們駕駛著勞斯萊斯( Rolls-Royce)．戴著勞力士(Rolex)。他們在地中海附近的里維埃拉度假。

    購買昂貴的房子、勞斯萊斯汽車和勞力士表能使你變得富有嗎？恰好相反口這只能使你變得更窮，甚至破產(chǎn)。

    大多數(shù)的人都在錯誤的地方尋找成功。他們竭力搜尋富有的和成功的公司正在做些什么，接著就模仿他們。

    富有的公司在做些什么呢？他們購買噴氣飛機(jī)，他們運(yùn)作諸如授權(quán)、領(lǐng)先培訓(xùn)、開放式管理和全面質(zhì)量管理的程序，并且他們正在延伸他們的品牌。

    花費(fèi)3800萬美元購買一架噴氣機(jī)會使你的公司成功嗎？不可能。能延伸你的品牌么？也不可能。

    如果你想變得富有，你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。如果你想擁有一家成功的公司，你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。

    正如所發(fā)生的那樣，它們都做了同樣的事情——收縮了自己的焦點。

    當(dāng)達(dá)美樂( Domino's)比薩店剛開張時，它賣的是比薩和海鮮三明治。當(dāng)小凱撒（Little Caesars）剛開張時，它賣的是比薩、油炸小蝦、魚片和燒雞。當(dāng)棒！約翰( Papa John 's)剛開張時，它賣的是比薩、干烙牛排、海鮮三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋蔥圈。

    現(xiàn)在你猜想一下，湯姆·莫納漢、麥克爾、瑪麗亞·伊利奇和約翰·施納特是如何將達(dá)美樂比薩、小凱撒和棒！約翰打造成大品牌的？他們是通過擴(kuò)展菜單還是收縮菜單？

    當(dāng)你收縮焦點時，好事情就會發(fā)生。

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