質量是什么？

每個人都認為他們能說出高質量產品和低質量產品的差別

但實際上兩者的差別并不明顯。

    ·勞力士比天美時(Timex)走時更精確嗎？你肯定?

    ·萊卡( Leica)比賓得(Pentax)的攝影效果更好嗎？你肯定？

    ·奔馳比凱迪拉克更不易出機械故障嗎？你確信?

    ·赫茲比阿拉莫( Alamo)提供的服務更好嗎？你肯定?

    ．萬寶龍筆比Cross筆寫得更流暢嗎？你肯定?

    ·可口可樂比百事可樂的味道更好嗎？多數(shù)人是因為可口

可樂比百事可樂賣得多才這么認為的。然而在口味測試中，多數(shù)人更喜歡百事可樂。普通消費者會質疑口味測試。如果可口可樂比百事可樂賣得多，而結果顯示百事可樂的口味更好，那么這個測試肯定有問題。

    質量取勝的觀點擁有千千萬萬的信徒。這種觀點認為，打造一個更好品牌設計的方法就是生產出更高質量的產品。

    在理論層面上，這種觀點是直觀正確的，但在現(xiàn)實中并不總是如此。將品牌的創(chuàng)建依托于質量，這就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質量帶進你的產品，但卻無法把成功帶進市場。

    我們是經過多年的觀察得出這種結論的。在市場中取得成功和在產品的比較測試中勝出幾乎是沒有什么聯(lián)系的——無論進行的是口味測試、精確性測試、可靠性測試、耐久力測試，還是任何其他獨立的、客觀的第三方測試——都是如此。

    看看《消費者報告》（Consumer Reports），再把這些接受測試的品牌的銷售排名與雜志上的質量測試排名對比一下，你會發(fā)現(xiàn)它們之間沒什么聯(lián)系。事實上，該雜志的成功在于它能夠發(fā)現(xiàn)那些不知名但產品質量勝過領先者的品牌。

    最近一次在16個小型汽車品牌的排名中，質量排名第一的品牌在銷售中排名第十二，質量排名第二的品牌在銷售中排名第九，質量排名第三的品牌在銷售中排名最末。如果質量能夠反映銷售，排名情況就不應該是這樣了。

    假設你明天要去買一輛轎車。質量重要嗎？絕對是重要的。多數(shù)汽車購買者都會買他們負擔得起的質量最好的汽車。

    但是，質量的概念存在于哪里呢?在展示廳里嗎？不是。

    質量，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對質量的認知。如果你想創(chuàng)建一個強大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個強大的質量認知。

    在心智中建立質量認知的最好辦法是遵循品牌定律。

    根據(jù)收縮定律，當你縮小了日標時發(fā)生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與通才相比，專家通常被認為懂得更多。換句話說，專家具有“更高的質量”。

    心臟病專家比全科醫(yī)生對心臟了解更多嗎？多數(shù)人是這樣認為的。這種直覺當然是合理的。

    然而，多數(shù)公司卻想成為一個“全科醫(yī)生”。為什么？它們想為其產品和服務擴大市場。然而，它們違反了擴張定律。

    創(chuàng)建品牌的另一個重要方面是取個好名字。如果其他所有因素都不相上下，有個好名寧的品牌就會脫穎而出。

    成為專家和取個好名字是密不可分的。一個品牌延伸成為一個通才時，你就會喪失選取一個強大名字的能力。

    關于這一主題．現(xiàn)在的商業(yè)出版物提供了很多誤導。綜合性的品牌是虛弱的．而不是強大的。通用電氣、通用汽車、通用動力(General Dynamics)也許很有名，但作為品牌它們是虛弱的，因為它們涉獵的范疇太廣泛了。

    我們知道你在想什么。這些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售、利潤，還是股市凈值方面，都是全球一流的。你想得沒錯。但是，一個虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功．這是因為它的競爭對手有著一個更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說，它的多數(shù)競爭對手也有個綜合性的品牌，像兩屋( Westing—house)、西門子、通用汽車和聯(lián)合技術（United Technologies）

當兩個虛弱品牌相互競爭時，誰會獲勝呢？與競爭品牌相比，自然是一個不太虛弱的品牌會勝出。

通用電氣試圖在大型計算機方面與類似IBM這樣強大的品牌相競爭，這令它損失了數(shù)億美元，確切地說是3億美元左右。

    當通用電氣試圖在家用電器領域里一爭高下時，它不是專業(yè)化公司的對手。它的產品后來賣給了百得( Black＆Decker)公司。時間很快會證明，像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強多少。

    像通用電氣、通用汽車這樣的綜合性品牌看似強大，但實際上很虛弱。它們外表強大是因為它們很有名氣，并已存在幾十年了。但是，當它們與專家品牌進行競爭時，只能處于下風。

    為品牌創(chuàng)建高品質形象的另一個要素是高價格。像勞力士、哈根達斯（Haagen-Dazs）、奔馳、勞斯萊斯、萬寶龍、香檳王（Dom P~rignon）、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對伏特加、杰克丹尼(Jack Daniel's)和麗嘉(Ritz-Carlton)這樣的品牌都從它們的高價格里獲益。

    對消費者來說，高價格也是有益的。它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足。

    戴勞力士表不是因為顧客需要更精準的時間。戴勞力士表是想讓其他人知道他或她戴得起勞力士表。

    買藍色牛仔褲的顧客為什么要花100美元或更多的錢來買Replay、Big Star或Diesel的牛仔褲呢？如果牛仔褲的標簽是在里面而不是在外面，他們還愿意花錢來買嗎？

    餐館的侍者會對花80美元買一瓶酒的顧客說些什么？難道說“我們有20美元一瓶的酒，它的味道也很好”嗎？

    這是不可能的。即使餐館確實有20美元一瓶的酒．味道也確實不錯；即使顧客相信20美元一瓶的酒味道確實一樣好。

    傳統(tǒng)思維經常提倡用適當?shù)膬r格銷售更高品質的商品，這就是所謂的質量戰(zhàn)略。也就是福特說的“質量在工作中是第一位的”的意思：和其他品牌的汽車相比，當所有因素（包括價格）都一樣時，我們（福特）將以質量取勝。

    這是不町能的。擁有高質量是好事，但是，品牌不單單是靠質量來創(chuàng)建的。

    在價格相近、產品類似的品類海洋里，一個更好的策略是故意標出較高的價格。然后問你自己，我們能在產品里加些什么才能配得上較高的價格，

    ·勞士力使它的手表更大、更重，并配有一個外觀獨特的表帶。

    ·卡拉威(Callaway)將它的高爾夫球桿的頭做得更大。

    ·萬寶龍把筆做得更粗。

    ·哈根達斯添加更多的奶油。

    ·皇家芝華士將它的蘇榕蘭威士忌存放得更久。

    注重質量并沒有錯。我們一直建議客戶在成本可控的情況下提高產品的質量。（這樣做可以使你在隨后的售后服務上節(jié)省金錢。）但是，不要指望單單有質量就可以創(chuàng)建一個品牌。

    創(chuàng)建一個高質量的品牌，你需要聚焦，并給予這個焦點一個較好的名字和一個較高的價格。