過(guò)去，當(dāng)大家主要使用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)，橫幅廣告占了絕大多數(shù)，然而，如今的消費(fèi)者更樂(lè)于訪問(wèn)多元化的、具利基訴求的網(wǎng)站，并通過(guò)搜索來(lái)尋找這種網(wǎng)站。因此，營(yíng)銷(xiāo)人不得不考慮有哪些重要的新選擇。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人必須考慮的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇，在此大致分成四類(lèi)：
1.展示型廣告
2.搜索--搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）
3.分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃（Affiliate Programs）
4.贊助與合作（negotiated space）
1.展示型廣告
在1996年，網(wǎng)絡(luò)剛剛成型那會(huì)兒，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段以展示型廣告（多是橫幅和按鈕）為主。今天，展示型廣告仍是多數(shù)人熟知的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并依然具有絕對(duì)的重要性。據(jù)eMarketer報(bào)道，到2006年底，網(wǎng)絡(luò)的展示型廣告預(yù)算達(dá)到33億美元，并預(yù)測(cè)將于2010年成長(zhǎng)至45億。雖然搜索很熱門(mén)，但網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只花了5％的時(shí)間在搜索上，其他時(shí)間則花費(fèi)在搜索的結(jié)果上，這意味著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人仍有機(jī)會(huì)通過(guò)展示型廣告與消費(fèi)者溝通。
盡管最初的展示型廣告并不很精準(zhǔn)，但cookies的出現(xiàn)(詳見(jiàn)第3章資料欄)、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起和數(shù)據(jù)挖掘能力的成長(zhǎng)解決了這一問(wèn)題。展示型廣告很可能還會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的固定配置，并為利基網(wǎng)站提供特別有趣的機(jī)會(huì)。
2.搜索--搜索引擎優(yōu)化(SEO)與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
展示型廣告基本上是由營(yíng)銷(xiāo)人主導(dǎo)的(雖然逐漸將以消費(fèi)者的響應(yīng)為準(zhǔn)則)，搜索則是由消費(fèi)者主導(dǎo)的。當(dāng)然，聰明的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)整合兩者，并運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。
在2007年中期，搜索是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中成長(zhǎng)最快的部分，營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)識(shí)到搜索者已經(jīng)積極地在市場(chǎng)里主動(dòng)找某些東西。搜索者通過(guò)搜索來(lái)查詢(xún)時(shí)便表明了興趣，至少是將自己視為尋找答案的消費(fèi)者，搜索是“事前同意”的極致：即由消費(fèi)者索取信息。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)：搜索引擎優(yōu)化(search engine optimization，有時(shí)稱(chēng)為自然搜索優(yōu)化organic search optimization或SEO)，以及付費(fèi)置入(paid placement，有時(shí)稱(chēng)作搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)或SEM)。
3.分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃
分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃是一股正在崛起的數(shù)字媒體風(fēng)潮，該計(jì)劃和付費(fèi)置入一樣，是以廣告表現(xiàn)為基礎(chǔ)的。與展示型廣告或關(guān)鍵詞廣告不同的是，分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃免費(fèi)為你的產(chǎn)品或服務(wù)“打廣告”，只在廣告引發(fā)潛在消費(fèi)者(prospect)行動(dòng)時(shí)才收費(fèi)，如訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站或訂閱電子報(bào)，但大多數(shù)時(shí)候是要產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃通常在正式的內(nèi)容中加入你的產(chǎn)品或服務(wù)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人常常會(huì)忽視分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃。這種營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)充滿(mǎn)活力，卻無(wú)法像門(mén)戶(hù)網(wǎng)站那樣聚集人氣的小眾網(wǎng)站十分有效。這些小網(wǎng)站通常擁有高度聚焦的受眾，如果它們的用戶(hù)符合你的目標(biāo)定位，那么與搜索引擎廣告相比，你也許會(huì)得到更多的有效消費(fèi)者(qualified lead)。
值得注意的是，分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃對(duì)雙方都有好處。當(dāng)你從合作網(wǎng)站得到流量的同時(shí)也可能為其帶去流量。分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃除了具備讓你獲利的潛力，更可以和合作品牌共同發(fā)起有趣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
4.贊助與合作
有機(jī)會(huì)與媒體就全新的事物展開(kāi)協(xié)商或許是最有趣的事。許多網(wǎng)站、游戲和移動(dòng)服務(wù)都有既定的標(biāo)準(zhǔn)贊助方案，而有些方案的確值得考慮。
然而，媒體通路的所有者和營(yíng)銷(xiāo)人都在尋找新鮮、創(chuàng)新的方法來(lái)促進(jìn)自己的生意發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍具備發(fā)展新事物的空間，例如，你可以在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或游戲中以贊助的形式開(kāi)辟一個(gè)全新的、和品牌相關(guān)的專(zhuān)區(qū)。航空企業(yè)可以贊助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游專(zhuān)區(qū)，知名的百貨公司則可以嘗試將商店開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”的購(gòu)物中心里。
多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人都熟悉將企業(yè)品牌露出在媒體、活動(dòng)甚至F1方程式賽車(chē)上的傳統(tǒng)贊助方式，這無(wú)疑提供了品牌曝光的機(jī)會(huì)，但對(duì)廣告主與被贊助方之間的品牌關(guān)聯(lián)性卻無(wú)法充分表現(xiàn)。然而，在數(shù)字通路里，贊助可以圍繞內(nèi)容展開(kāi)，正如前文所述，航空公司提供有趣的旅游信息給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為贊助，這種贊助方式為廣告主和被贊助方創(chuàng)造了更多的關(guān)聯(lián)。而且，通過(guò)數(shù)字媒體通路，消費(fèi)者可以輕松地從贊助內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站，這也是傳統(tǒng)的贊助方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
當(dāng)你在考慮贊助或合作時(shí)，首先應(yīng)該考慮如果活動(dòng)成功，未來(lái)將采取何種長(zhǎng)期措施。這將有助于保護(hù)有價(jià)值的長(zhǎng)期利益。如果決定贊助某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游專(zhuān)區(qū)，你也許要確保自己是該網(wǎng)站中提供旅游特價(jià)商品的主要廣告主，或擁有在贊助區(qū)內(nèi)與其他旅游代理商交換鏈接的權(quán)利。所有的方法在交涉時(shí)都值得一試，畢竟，最糟的狀況也不過(guò)是媒介主說(shuō)“不”而已！
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