數(shù)字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設網站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(Viral Video)。雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉化為數(shù)字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內容將簡述12項數(shù)字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂數(shù)字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。

    從旁觀者到參與者

    消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計劃時，消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產品及服務背后的營銷人發(fā)起責難。

    數(shù)字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結。他們是創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設定的目標族群。   

    從曝光量到實際參與

    由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

    參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動響應并相互交流。

    由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數(shù)字營銷人必須與顧客進行持續(xù)的對談，并學習如何從顧客身上學習，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張(Proposition)。

    數(shù)字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。

    從大眾傳播媒體到可尋址媒體

    從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉移到消費個體上。

    數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數(shù)十億人)使用同一種設備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨特的使用習慣及喜好。

    傳統(tǒng)的大眾營銷模式并不適用于新媒體，你需要學會如何在可尋址媒體中運用數(shù)字營銷的兩大基本好處：個人化和互動力。在數(shù)字營銷策劃中，最重要的是先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個高互動性的創(chuàng)意來鼓勵消費者積極參與并給予。如果方法正確，消費者會根據(jù)個人喜好來幫助你調整具體內容。這樣你就能開發(fā)出可尋址媒體的所有潛能了。

    數(shù)字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調整數(shù)字營銷模式。

    從“進度導向和空間限制”到“時間平移和無邊界營銷”

    許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費者有關的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營銷策劃方案時，必須根據(jù)重要內容的改變來調整計劃。這些變化可以歸納為五種自由。

    要在這個既刺激又有挑戰(zhàn)性的新時代站穩(wěn)腳跟，營銷人必須要有十分明確的計劃。這樣的計劃不僅包括一系列隱含營銷內容的視頻，也包括與消費者共同創(chuàng)造的內容，我們將在第12章作更多討論。

    數(shù)字營銷原則4：數(shù)字營銷的內容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。所有的數(shù)字營銷人都必須要專注于創(chuàng)造出關聯(lián)性強的優(yōu)質內容，以便參與者能產生持續(xù)性的興趣，

    從營銷人導向到消費者創(chuàng)造及控制導向

    長期以來，都是營銷人在主導一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權。但神怪已從瓶中解放，廣告公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的內容可以來自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳播內容越來越簡單，人人都可以踏足媒體產業(yè)。

    從表面上看，消費者掌控媒體的優(yōu)勢已對營銷人造成巨大的威脅。但是，若廣告主能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當消費者尋找或參與品牌的數(shù)字活動時，已經對品牌產生了好感。但是品牌互動的產生并不是碰運氣，而是數(shù)字營銷人必須推出鼓勵消費者參與貢獻的策略，并給出可以讓消費者輕松個性化的創(chuàng)意素材。21世紀的優(yōu)秀公司將懂得如何善用忠實消費者的熱情與能量。

    數(shù)字營銷原則5：消費者將發(fā)動并主導更多的“營銷人角色互換 (Marketer Interchange)”，并創(chuàng)造絕大部分內容。當消費者創(chuàng)造的內容和品牌有關聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。  

    從推式營銷到用戶自愿加入及分享營銷

    消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關系。在數(shù)字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯(lián)絡消費者前需先征求他們的同意。這是消費者掌權的高級形態(tài)，也對營銷人和消費者的關系具有深遠影響。營銷者必須努力從推式營銷（Push Marketing）轉移至讓消費者自愿參與（Opt-in）。

    要注意的是，病毒式傳播只是推動數(shù)字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。數(shù)字營銷策劃也需要包括針對社交網站的策略，比如將品牌植入現(xiàn)有網站中，或為品牌制作新的社交網站。就像印度聯(lián)合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個供年輕女性交流的平臺女人幫。隨著數(shù)字世界的進化，營銷人會發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為消費者搭建互動的平臺。在品牌化的空間里，大部分的交流和內容都是消費者自主提供的。

    數(shù)字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎上，并且應依據(jù)每個參與者的喜好而調整。企業(yè)將從消費者在社交網站上的交流及病毒式傳播中獲得持續(xù)而豐厚的回報。

    從傳統(tǒng)媒體策劃到新媒體策劃

    媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內不會有所改變。但是，隨著營銷人將預算從傳統(tǒng)媒體轉移到數(shù)字媒體，媒體策劃的目標和內容需要巨大的轉變。我們在前一章已看到，數(shù)字媒體擁有直接響應及立即啟動的功能。除了品牌形象及品牌認知外，數(shù)字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。

    前面已不斷強調，消費者自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達的意向為營銷人提供了更多消費者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注于如何將消費者的意圖轉變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對話。
 
    數(shù)字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計費的。搜索也將在公司的數(shù)字營銷計劃中扮演關鍵角色。    

    從公關操作到數(shù)字影響

    數(shù)字化為營銷帶來全方位的革命，其中也包括形象管理。簡單地說，形象控制已成過去。當傳統(tǒng)媒體為新媒體讓開道路時，每家企業(yè)都必須從公關操作轉為數(shù)字影響。

    對新媒體計劃而言，數(shù)字營銷人需要學習許多新事物，包括熟悉數(shù)字監(jiān)測工具、實時評估數(shù)字對話并找出數(shù)字影響力的核心。另外也要找到規(guī)劃數(shù)字影響力的新方式，包括決定監(jiān)看哪個博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博客風暴的準備。

    數(shù)字營銷原則8：在消費者比公司反應更迅速的數(shù)字世界里，營銷人無法控制新聞。數(shù)字營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

    從整合營銷到統(tǒng)合營銷

    整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）已經流行了很久。大部分營銷人與他們的廣告代理商都同意，營銷活動里所有的元素必須加以整合運用。不過整合營銷通常只發(fā)生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營銷的本質仍然是一種單向營銷思維，在數(shù)字營銷的時代里，企業(yè)必須超越整合并尋找營銷中的統(tǒng)合。

    統(tǒng)合營銷需要縝密的規(guī)劃并找出關鍵數(shù)據(jù)，以此找到與消費者互動的關鍵點。我們將在第13章中說明此觀點在數(shù)字營銷策劃中所扮演的角色，并討論如何更有效地連接實體與數(shù)字接觸點。

    數(shù)字營銷原則9：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運用更精細的方法來連接數(shù)字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉移至對消費個體經驗的統(tǒng)合。消費個體數(shù)據(jù)的運用將使營銷人和顧客間產生持續(xù)的對話。

    從數(shù)據(jù)漠視到數(shù)據(jù)導向   

    根據(jù)數(shù)字營銷原則9，消費者數(shù)據(jù)及相關的信息是營銷人與消費者建立關系的命脈。擁有了消費者數(shù)據(jù)，就能夠跳脫模糊的傳統(tǒng)媒體，擁抱精準的數(shù)字媒體。如果你的目標是進入數(shù)字營銷，則必須十分熟悉數(shù)據(jù)的搜集、管理與應用，因為你將用數(shù)據(jù)設計出你的營銷策略。

    企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量消費者數(shù)據(jù)，許多大型企業(yè)已經擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。這是機會也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準備，很容易就會被數(shù)據(jù)淹沒。除非對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數(shù)據(jù)轉化成可用信息的明確計劃，以便妥善搜集與分析資料。

    數(shù)字營銷原則10：消費者數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈，它是能否有效運用可尋址媒體的關鍵。一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計劃將是數(shù)字營銷的核心。營銷人將運用這些資料，對消費者的心理與行為做更仔細的刻畫。

    從事后評估到實時評估

    第11個數(shù)字營銷原則同樣與數(shù)據(jù)有關，也意味著營銷人需要一個更具動態(tài)的品牌管理流程。如果他們想跟上市場的腳步，必須從老式的分析測量方法轉為更精細的實時評估技術。

    實時優(yōu)化成為營銷的標準已是無法避免的趨勢。此種績效營銷(Performance Marketing)是根據(jù)消費者參與度和響應率，利用科技作出媒體配置與營銷策略。當然傳統(tǒng)的事后評估法也不會完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是最基本的數(shù)據(jù)，單純依靠它將無法跟上數(shù)字營銷的腳步。營銷人必須將焦點轉移至“實時”信息。

    數(shù)字營銷原則11：以歷史資料為決策基礎的“后視鏡”營銷是不夠的。營銷人員應采用實時的數(shù)據(jù)分析，以事實為導向，對數(shù)字營銷活動作出迅速、連續(xù)的修正。

    從部分投資回報率到營銷最佳化

    這是本章要討論的最后一項轉變。由于數(shù)字營銷是一種更可靠且更具可測性的營銷模式，營銷人應努力從中獲得全面追蹤與最優(yōu)化營銷策略的能力。

    營銷人員應不懈地努力發(fā)掘與執(zhí)行優(yōu)化。畢竟，每間公司都處于高度競爭的環(huán)境中，任何優(yōu)勢都有可能是制勝的關鍵。

     這一編將介紹目前的主流數(shù)字媒體。為方便閱讀，每一章都將包括以下內容：

    你不可不知的“重要趨勢”

    本文概述導致各類媒體快速成長、用戶劇增的主要因素。目的是讓讀者了解今天的媒體為何會變得如此重要。

    數(shù)字營銷的“最佳范例”

    為幫助理解，會介紹一個案例分析或客戶實例，以說明業(yè)內領先的營銷人是如何利用新媒體的。我們也會介紹一些能幫助你更了解數(shù)字營銷及相關運用的最佳范例。

    “未來趨勢”--數(shù)字營銷展望

    由于數(shù)字世界發(fā)展迅速，我們注意到，以目前的勢頭，許多媒體將消失。我們的重點是在未來幾年，你需要評估哪種路線最適合自己。

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