過去十年來，移動電話已轉(zhuǎn)型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂及影音功能。消費(fèi)者也對這樣的轉(zhuǎn)變作出響應(yīng)。據(jù)Gartner研究機(jī)構(gòu)估計，全球在無線音樂下載上的產(chǎn)值將在2010年前突破300億美元。而這個數(shù)字在2007年還不到140億美元。實際上，預(yù)計2015年以前，移動內(nèi)容的產(chǎn)值將超過10 000億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進(jìn)化的市場上，新產(chǎn)品如競賽般不斷涌現(xiàn)。

    但硬件和內(nèi)容的多樣化并不足以形容移動產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變?；旧希謾C(jī)已成為一種強(qiáng)大的媒體，讓營銷人找到消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者和營銷人互動。

移動產(chǎn)業(yè)的成長是數(shù)字營銷的主要趨勢之一。事實上，某些架構(gòu)上的變動正改變著營銷和媒體產(chǎn)業(yè)，這些轉(zhuǎn)變已在過去十年產(chǎn)生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化?，F(xiàn)在我們就介紹一下改變未來媒體規(guī)則的十大趨勢。

    媒體新規(guī)則：激增性及侵略性

    不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀(jì)90年代晚期的網(wǎng)絡(luò)興起，電視廣告仍是網(wǎng)絡(luò)公司用來建立品牌的最愛。

    短短幾年內(nèi)，數(shù)字科技已造出數(shù)目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點(diǎn)而產(chǎn)生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設(shè)數(shù)字招牌來刺激銷售。在日本首見的數(shù)字紙能夠?qū)⒚總€廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數(shù)字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網(wǎng)站的營銷功能。
   
    然而，整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變并非是因為可選媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數(shù)目龐大也更有穿透性，且進(jìn)入日常生活中。舉例來說，一般人習(xí)慣將手機(jī)隨身攜帶在口袋或皮包內(nèi)。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費(fèi)者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的地方。

    展望：媒體的數(shù)量將會持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權(quán)的相關(guān)問題將加劇營銷人與消費(fèi)者間的緊張關(guān)系。

    媒體新規(guī)則：個人化的新興大眾媒體

    網(wǎng)絡(luò)發(fā)明至今已超過十年，當(dāng)然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標(biāo)榜自己是新貨的產(chǎn)品，不但會遭人嘲笑，甚至?xí)挥嘘P(guān)部門指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，因此我們在本書中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不是如此。
 
    目前的數(shù)字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費(fèi)個體并產(chǎn)生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細(xì)節(jié)而被量身定做，或者根據(jù)用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費(fèi)個體(即第4章中提到的行為鎖定)，網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容也可以根據(jù)玩家的個人偏好量身定做。接下來的章節(jié)中會有許多如今的營銷人如何定制數(shù)字營銷的案例?，F(xiàn)階段我們要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實際上，數(shù)字媒體通路是完美的個人化工具。

    展望：包含社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動設(shè)備等其他數(shù)字形式的新媒體，將會持續(xù)吸引更多消費(fèi)者。營銷人也勢必將活動轉(zhuǎn)移到這些媒體通路上。不過，營銷人將把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

    媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

    傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數(shù)字媒體，在下一個20年，大部分的媒體都將數(shù)字化。   

    傳統(tǒng)媒體因數(shù)字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點(diǎn)擊、停止或互動）可以通過數(shù)字媒體通路追蹤；或據(jù)此建立用戶數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者和媒體的互動越多，測量的結(jié)果就越準(zhǔn)確。大眾傳播媒體過去對消費(fèi)者的猜測將被數(shù)字媒體的精準(zhǔn)度以及直效營銷的主要規(guī)范所取代。

    展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)。營銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進(jìn)行個性化信息和內(nèi)容的傳遞，并加以分析。
 
    媒體新規(guī)則：數(shù)字設(shè)備成為媒體

    有個復(fù)雜的因素阻礙我們了解快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)字設(shè)備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴(kuò)展數(shù)字設(shè)備的使用范圍，有時則是根本地改變使用這些產(chǎn)品的目的。

    在此要注意的是，數(shù)字科技的影響力遠(yuǎn)超過硬件本身。這些技術(shù)將為消費(fèi)者提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當(dāng)發(fā)生車禍時，安裝在汽車內(nèi)的數(shù)字感應(yīng)器能夠自動連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務(wù)以通知最近的醫(yī)院。

    最后，Web3.0的遠(yuǎn)景，是希望通過后臺處理技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)變得更強(qiáng)大。其概念是：網(wǎng)絡(luò)能夠為用戶做更多事。你再也不需要花幾個小時在電腦前搜索旅游網(wǎng)站來決定去哪度假，數(shù)字代理商會代勞。只要輸入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網(wǎng)絡(luò)并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術(shù)需求。

    展望：很多數(shù)字設(shè)備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設(shè)備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。

    媒體新規(guī)則：豐富影音與即時互動

    生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據(jù)。不僅如此，數(shù)字科技允許消費(fèi)者直接回應(yīng)媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。   

    我們將發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media richness)。網(wǎng)絡(luò)帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的帶寬越來越普遍。撇開技術(shù)指標(biāo)不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內(nèi)下載長達(dá)兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。

    除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應(yīng)，而且能夠借由條形碼，如QR Code或射頻辨識芯片等其他技術(shù)落實到市場中的每個角落。例如，銷售點(diǎn)的數(shù)字屏幕能與你的手機(jī)互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個數(shù)字屏幕會讀取卡片信息，確認(rèn)消費(fèi)者的身份并提供個人化的優(yōu)惠。
 
    越來越多的對象及地點(diǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)橹毙ы憫?yīng)的載體。當(dāng)商標(biāo)、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費(fèi)者連接到某種形式的數(shù)字內(nèi)容或優(yōu)惠上時，游戲規(guī)則必然改變。

    展望：視頻節(jié)目將成為所有數(shù)字通路（包括移動設(shè)備及賣場媒體在內(nèi)）的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。另外，新科技將通過媒體接觸點(diǎn)提高媒體通路的互動力，所有新媒體都將被用于直效響應(yīng)的活動。

    媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接

    每個新游戲規(guī)則都是從上一個延續(xù)而來。當(dāng)大量的媒體通路及設(shè)備被數(shù)字化時，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費(fèi)者連接。

    數(shù)字科技提供許多基于同一個基本標(biāo)準(zhǔn)的不同設(shè)備。媒體通路數(shù)字化后，它們將運(yùn)行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數(shù)字設(shè)備都能輕而易舉地相互連接。無論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機(jī)、賣場內(nèi)的數(shù)字屏幕或iPad上幾乎同樣容易。

    數(shù)字設(shè)備的互聯(lián)功能也改變了人們付費(fèi)的方式，在日本，手機(jī)智能卡芯片的引進(jìn)讓數(shù)百萬的日本消費(fèi)者把手機(jī)當(dāng)做數(shù)字錢包，支付多種款項。這種數(shù)字錢包甚至能當(dāng)成一種非書面的登機(jī)證，用在特定的國內(nèi)航班上，它還能接駁其他販賣機(jī)之類的數(shù)字設(shè)備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點(diǎn)進(jìn)行不需現(xiàn)金的交易，更可讓營銷人分享促銷信息等數(shù)字內(nèi)容。

    展望：數(shù)字科技會成為一項標(biāo)準(zhǔn)，使多種設(shè)備能緊密地連在一起。未來，你可以預(yù)見更多設(shè)備以創(chuàng)新的方式相連。

    媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網(wǎng)絡(luò)   

    這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個原動力：社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬實境和病毒式傳播。

    新媒體從本質(zhì)上即具有社會性，任何以數(shù)字形式呈現(xiàn)的東西都可以輕易地被響應(yīng)、評論、貼上標(biāo)簽或傳給他人。即便是最簡單的數(shù)字形式，如短信（SMS，Short message service）和即時通訊（instant messaging，IM）等技術(shù)，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點(diǎn)！此外，現(xiàn)在也出現(xiàn)許多類似Facebook 這樣比較復(fù)雜的社交網(wǎng)站，提供給人們虛擬社交的服務(wù)。

    新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好笑或是有用的東西。當(dāng)他們回想自己是如何將各種對象轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事和家人的時候，大部分人就會同意此論點(diǎn)。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個緊密相連的社會，要獨(dú)占信息變得越來越困難，即便是專制國家的政府也發(fā)現(xiàn)要控制網(wǎng)絡(luò)上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預(yù)見病毒式營銷會加速新聞和信息在全球流動。

    展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當(dāng)人們投入與生活密不可分的社交網(wǎng)絡(luò)時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。

    媒體新規(guī)則：消費(fèi)者付費(fèi)及創(chuàng)造的內(nèi)容

    內(nèi)容的本質(zhì)也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來，營銷者與消費(fèi)者一直有著共生關(guān)系，這個關(guān)系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節(jié)目的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者能免費(fèi)（或是以特惠價）觀看娛樂內(nèi)容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運(yùn)作模式。

    不過，媒體內(nèi)容最大的新規(guī)則推動者，正是所謂的“Web 2.0”--也就是“共創(chuàng)內(nèi)容”的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內(nèi)容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網(wǎng)站、博客和播客的成長使消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的數(shù)量大幅提升，消費(fèi)者選擇觀看其他人制作的免費(fèi)內(nèi)容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費(fèi)內(nèi)容的可能性是一樣高的。   

    放眼未來，我們會看到一些關(guān)鍵的內(nèi)容趨勢將帶來更進(jìn)一步的改變。消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容(Consumer-created content)將隨著支持設(shè)備的增多而日趨豐富。雖然現(xiàn)在仍有許多基于文本的內(nèi)容，但當(dāng)消費(fèi)者擁有數(shù)碼相機(jī)(也許內(nèi)建于手機(jī))以及計算機(jī)時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機(jī)已經(jīng)拍攝了數(shù)不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網(wǎng)絡(luò)扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容以及其營銷的可能性將在第8章談及。

    展望：消費(fèi)者將有更豐富的內(nèi)容資源可以選擇，因此各公司將更加關(guān)注內(nèi)容以吸引消費(fèi)者。同時，消費(fèi)者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復(fù)雜及豐富的素材。由于網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有進(jìn)入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一員。

    媒體新規(guī)則：消費(fèi)者組織信息

    消費(fèi)者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對員進(jìn)行的，而內(nèi)容則由圖書管理員通過復(fù)雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓(xùn)練有素的專家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

    有趣的是，面對網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個活動主要由消費(fèi)者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標(biāo)簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。

    將提到互助篩選信息，讓消費(fèi)者通過彼此的行為互相幫助。當(dāng)你在亞馬遜選擇一本書的時候，網(wǎng)站會自動告訴你“買過此書的消費(fèi)者也買了……”，并提供書單，這項服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)某個消費(fèi)者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書。互助篩選的概念就是由消費(fèi)者集中信息來做更好的選擇。

    展望：消費(fèi)者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動，并主動將數(shù)據(jù)分類貼標(biāo)及加以組織。數(shù)字營銷人必須保留足夠的空間讓消費(fèi)者得以表達(dá)這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

    媒體新規(guī)則：搜索  

    最后一項媒體新規(guī)則是搜索。網(wǎng)絡(luò)專家和Federated Media的創(chuàng)辦人約翰?巴特利（John Battle） 稱搜索為“意向的數(shù)據(jù)庫”。這個說法恰當(dāng)?shù)卣f明了搜索的新角色：消費(fèi)者與營銷人關(guān)系的起始點(diǎn)。

    搜索就像是消費(fèi)者意圖和興趣的公開聲明，它是數(shù)字版的“投票”，可以顯示出消費(fèi)者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關(guān)市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費(fèi)者的全部搜索信息都可以儲存在數(shù)據(jù)庫里，假以時日，這個數(shù)據(jù)庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費(fèi)者特性非常便利的總覽--這就是意圖的數(shù)據(jù)庫。

    搜索是數(shù)字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計全球在2007年2月的搜索量達(dá)14 400 000 000次，也就是說一天當(dāng)中就有超過5億1 400萬次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未來，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地擴(kuò)展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

    展望：網(wǎng)絡(luò)搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領(lǐng)域搜索，而移動搜索將主導(dǎo)本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。 

    小結(jié)：數(shù)字媒體變成主流

    雖然未來不可預(yù)測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費(fèi)者共同制作的內(nèi)容會開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會在日益擴(kuò)大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費(fèi)者則在兩者間來回游移。   

    這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時的風(fēng)潮。在一連串深層、長期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個人喜好，使?fàn)I銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會讓營銷人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。

    新媒體將在未來數(shù)十年間對消費(fèi)者及營銷人造成深遠(yuǎn)的影響。對消費(fèi)者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙

    也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準(zhǔn)備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。 

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