公共關(guān)系策劃是策劃人員根據(jù)傳媒組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，有計(jì)劃地通過(guò)大眾傳媒傳達(dá)有關(guān)自身的重大措臆、計(jì)劃和事件的一種創(chuàng)造性工作。公共關(guān)系策劃并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是要把傳媒的經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)理念、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，幫助建立和維護(hù)傳媒組織與社會(huì)公眾之間理解、接受和合作的相互聯(lián)系，以擴(kuò)大傳媒的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。由于公共關(guān)系常常以新聞或各種評(píng)論的形式出現(xiàn)，沒(méi)有直接的商業(yè)色彩，所以能夠被公眾更好地接受和認(rèn)同，往往比廣告有更好的宣傳促銷效果。而傳媒一般都有自己的宣傳渠道，或是與其他傳媒有著良好的合作關(guān)系，這是傳媒能夠有效地開展公共關(guān)系宣傳的特有優(yōu)勢(shì)。

    公共關(guān)系策劃的方式多種多樣，如：創(chuàng)辦內(nèi)部刊物、發(fā)布新聞、召開記者招待會(huì)、設(shè)計(jì)各種公益活動(dòng)策劃、散發(fā)宣傳資料、開展慶典活動(dòng)、策劃能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的事件活動(dòng)等，以加強(qiáng)信息溝通，凝聚內(nèi)外人心，樹立健康公眾形象，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧、親善、友好的營(yíng)銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)傳媒產(chǎn)品銷售。

  案例6.3.8影片《畫皮》的促銷推廣策略

    2008年9月26日在全國(guó)上映的國(guó)產(chǎn)影片《畫皮》，是根據(jù)古典名著《聊齋志異》中的同名故事改編而成的。作為當(dāng)年“十一”黃金檔期最熱賣的一部影片，它連續(xù)3周蟬聯(lián)票房冠軍，上映9天票房突破兩億元，占同期國(guó)內(nèi)院線總收入70%，成為當(dāng)年第四部票房過(guò)億國(guó)產(chǎn)影片①。究其原因，除了其在前期市場(chǎng)策劃與定位上準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)方向，有效地控制了成本風(fēng)險(xiǎn)的投資融資策略以及后期的盈利拓展措施之外，影片精心策劃的營(yíng)銷推廣活動(dòng)也是可圈可點(diǎn)的。

    1．宣傳步驟

    《畫皮》的整個(gè)推廣過(guò)程并沒(méi)有采用以往很多國(guó)產(chǎn)大片一味追求聲勢(shì)的宣傳模式，而是以一種接部就班、循序漸進(jìn)的執(zhí)行方武形成了一條清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略脈絡(luò)：

    ①演員角色競(jìng)爭(zhēng)的事件化炒作；

    ②周迅、趙薇的精美恐怖劇照曝光；

    ③制片方宣稱將參展戛納電影節(jié)；

    ④透露爭(zhēng)議畫面，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議；

   （5主創(chuàng)人員公開露面參加各種采訪、宣傳活動(dòng)；

    ⑥策劃并開展多種主題活動(dòng)，預(yù)告片在網(wǎng)絡(luò)電視媒體亮相；

    ⑦延續(xù)影片相關(guān)熱門話題討論。

    2．宣傳手段

    ①院線宣傳：《畫皮》片方與全國(guó)十大院線在故事原作者蒲松齡的故鄉(xiāng)——山東淄博舉行了“全國(guó)十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式，并在蒲松齡墓舉行了隆重的祭拜儀式。另外，部分影院推出服裝展、人體彩繪、新老版本《畫皮》雙片聯(lián)映等活動(dòng)，一方面為影片上映制造聲勢(shì)，另一方面將《畫皮》的上映提升到傳播、弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化和藝術(shù)的高度，有效提升了影片的公眾印象。

    ②電視、網(wǎng)絡(luò)合作：推廣高潮階段，片方在央視6套等大規(guī)模展開廣告攻勢(shì)，同時(shí)與央視崔永元主持的《電影傳奇》節(jié)目合作制作了關(guān)于電影文化的專題節(jié)目，并將影片宣傳植入其中，進(jìn)一步拓展影片影響力。網(wǎng)絡(luò)方面，上映前一個(gè)月，《畫皮》開通官網(wǎng)，提供了大量與影片相關(guān)的信息和主題活動(dòng)，推出影片預(yù)告，牢牢“抓住”觀眾注意力。另外，與斐貝女性網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)商城合作公益項(xiàng)目，在國(guó)啟動(dòng)金額總值達(dá)13億元的網(wǎng)絡(luò)商店無(wú)償贈(zèng)送活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳中與合作網(wǎng)站的雙贏。影片發(fā)行公司還攜手國(guó)內(nèi)某電子商務(wù)平臺(tái)，在太原等4個(gè)城市開展了《畫皮》預(yù)售券的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)，促使部分很少進(jìn)電影院的網(wǎng)民了解《畫皮》，拓展電影銷售網(wǎng)。

③公關(guān)活動(dòng)：在戛納包下48平方米展廳，參加上海、沖繩各大電影節(jié)，邀請(qǐng)拉斯維加斯魔術(shù)大師進(jìn)行表演。前期推廣時(shí)，面對(duì)四川大地震，片方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，舉辦一系列慈善籌款賑災(zāi)活動(dòng)，體現(xiàn)了靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

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