營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃也稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)策劃，是指為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和提高經(jīng)銷(xiāo)商效益而設(shè)計(jì)的、通過(guò)一定的渠道方式傳播傳媒產(chǎn)品信息的手段、措施及活動(dòng)，包括產(chǎn)品本身的內(nèi)容、形狀、色彩、價(jià)格以及傳媒組織的整體形象識(shí)別系統(tǒng)等，這些都會(huì)向受眾傳遞某些促銷(xiāo)的信息，具有時(shí)效性、刺激性、多樣性、直接性等特征。下面以報(bào)刊發(fā)行為例，談?wù)剮追N主要的推廣方式：

    (1)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

    這一類(lèi)策劃活動(dòng)的對(duì)象是最終購(gòu)買(mǎi)者，因此是最直接的推廣促銷(xiāo)方式，使用頻率很高。這一部分的人群是最大的，促銷(xiāo)的成本也是最高，在做促銷(xiāo)前一定要做好允分的投入準(zhǔn)備。常用的促銷(xiāo)方式有：

    ①贈(zèng)送促銷(xiāo)。贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)晶最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在鬧市區(qū)散發(fā)、入戶(hù)派送、隨其他產(chǎn)品中附送等多種方式。

    ②折價(jià)券促銷(xiāo)。在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額。

    ③套裝促銷(xiāo)。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

    ④抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。通過(guò)積報(bào)花、報(bào)紙編號(hào)抽獎(jiǎng)等形式，使購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的讀者能憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。

    ⑤現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

    ⑥參與體驗(yàn)促銷(xiāo)。通過(guò)消費(fèi)者參與各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽、報(bào)刊內(nèi)尋寶等活動(dòng)，獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

    (2)針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

    傳媒產(chǎn)品銷(xiāo)售終端種類(lèi)眾多，有超市、報(bào)亭、報(bào)攤、便利店、地鐵書(shū)店、火車(chē)站流動(dòng)攤、機(jī)場(chǎng)書(shū)店、新華書(shū)店、報(bào)刊專(zhuān)賣(mài)店、發(fā)行站、生活所、流動(dòng)售報(bào)員等。常用的營(yíng)銷(xiāo)推廣促銷(xiāo)形式有：發(fā)放服裝、發(fā)放禮品、開(kāi)發(fā)行推薦會(huì)、陌生拜訪、擺放、帖海報(bào)、制作報(bào)夾、制作展架、擺放堆頭、開(kāi)終端交流會(huì)、刊登終端生日祝賀、開(kāi)終端評(píng)刊會(huì)等各種形式。   

(3)針對(duì)發(fā)行商的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)策劃

    它主要包括以下3個(gè)方面：

    ①?gòu)V告合作。出版社向經(jīng)銷(xiāo)商提供廣告宣傳支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝飾等。

    ②業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。

    ③交易推廣。通過(guò)銷(xiāo)售返利、定額獎(jiǎng)勵(lì)、階梯性折扣、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、按比例包銷(xiāo)不退報(bào)、退版權(quán)頁(yè)、返現(xiàn)金卡等形式促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商合作，提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性。

  2)促俏活動(dòng)設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮的六個(gè)要素：

  （1）產(chǎn)品范圍

  按照促銷(xiāo)的目的，決定對(duì)哪些特定的媒體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)。如果目的是防衛(wèi)，那么就對(duì)那些處于競(jìng)爭(zhēng)壓力之下的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)；如果目的是要吸引新的顧客，那么町能要對(duì)一項(xiàng)低風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)格的傳媒產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，以引起顧客對(duì)傳媒企業(yè)和媒體產(chǎn)品的注意；如果競(jìng)爭(zhēng)目的是先發(fā)制人，就要找到那些可以幫助顧客同企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的媒體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)。

    (2)市場(chǎng)范圍

    針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)。比如出版社在每年9月新學(xué)期開(kāi)學(xué)時(shí)對(duì)學(xué)生展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

    (3)促銷(xiāo)價(jià)值

    有些促銷(xiāo)活動(dòng)（尤其是價(jià)格／數(shù)量促銷(xiāo)）是以較低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，因此消費(fèi)者得到的是即刻的現(xiàn)金價(jià)值，例如電影票打折；有些提供給顧客的是一種延時(shí)的價(jià)值，即以同樣的價(jià)格提供更多的服務(wù)，比如訂閱財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志附贈(zèng)汽車(chē)類(lèi)雜志。

    (4)時(shí)間

    在什么時(shí)候開(kāi)始促銷(xiāo)計(jì)劃？持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？其頻率如何？設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間時(shí)，要考慮這3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

    (5)受益者確定

    由于促銷(xiāo)是影響和強(qiáng)化消費(fèi)者行為的，因此瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)就非常重要。例如，新學(xué)期開(kāi)學(xué)之際的圖書(shū)打折應(yīng)該集中在教科書(shū)上，以保證所針對(duì)的對(duì)象——學(xué)生的獲益。

    (6)防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)

    大多數(shù)的促銷(xiāo)容易被市場(chǎng)上的其他參與者所模仿。因此，設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)要難以被迅速模仿，同時(shí)可以與其他企業(yè)進(jìn)行排他性聯(lián)合促銷(xiāo)。

    在策劃設(shè)計(jì)傳媒促銷(xiāo)活動(dòng)要注重創(chuàng)造性和簡(jiǎn)便性的平衡。創(chuàng)造性是為了保證活動(dòng)的與眾不同而吸引受眾，而簡(jiǎn)易性則是為了便于受眾積極參與。過(guò)于復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)使顧客因?yàn)榕幻靼锥挥枥聿?，或出現(xiàn)不信任感。

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