廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)調(diào)查的對(duì)象復(fù)雜，尤其是受眾，他們是隱藏在廣大人民群眾中的不特定的大多數(shù)，所以常常無(wú)法進(jìn)行相對(duì)比較精確的普查。因此，常采用抽樣調(diào)查方式，對(duì)總體的狀況進(jìn)行估計(jì)和推算。抽樣調(diào)查不僅可以節(jié)省費(fèi)用，節(jié)省時(shí)間，而且在可控制的誤差范圍內(nèi)其可信度也相對(duì)較高。

    通常，在傳媒市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中使用比較廣泛的有以下3種抽樣調(diào)查方法。

    1 ）問(wèn)卷調(diào)查法

    問(wèn)卷調(diào)查法是傳媒領(lǐng)域中常常使用的一種基礎(chǔ)調(diào)查方法。據(jù)報(bào)道，MTV每年都要花上千萬(wàn)美元去做問(wèn)卷調(diào)研，分析年輕人時(shí)尚元素的構(gòu)成、變化，通過(guò)性別、年齡、人種的分類(lèi)去了解不同人群消費(fèi)音樂(lè)的能力和方式。設(shè)計(jì)一份符合科學(xué)的問(wèn)卷，一般應(yīng)當(dāng)遵循以下步驟：①規(guī)定所需問(wèn)題；②確定調(diào)查方法；③確定問(wèn)題的設(shè)問(wèn)和確定問(wèn)題的措辭；④設(shè)計(jì)答案確定；⑤調(diào)整問(wèn)題的排列順序和格式排版。其中，規(guī)定所需問(wèn)題就是把調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為多個(gè)變量的過(guò)程。也就是把概念轉(zhuǎn)化為變量的過(guò)程。

    在傳媒領(lǐng)域里面，常常使用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行受眾的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為調(diào)查以及進(jìn)行受眾的消費(fèi)滿意度調(diào)查。

    (1)受眾消費(fèi)行為調(diào)查

    受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)行為表現(xiàn)為是否購(gòu)買(mǎi)（媒介選擇的過(guò)程）某種傳媒產(chǎn)品、如何使用該種傳媒產(chǎn)品、有何種消費(fèi)偏好，等等。在考察受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的接觸行為時(shí)我們通常從受眾的接觸時(shí)間、接觸方式、接觸對(duì)象、接觸目的、接觸花費(fèi)等角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷。例如，我們要考察×城市報(bào)紙消費(fèi)者行為調(diào)查，可從以下角度進(jìn)行分析：

    ××市讀者閱讀報(bào)紙的習(xí)慣；

    ××市讀者平均每次閱讀時(shí)長(zhǎng)；

    ××市讀者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙排名；

    ××市不同性別、年齡層讀者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：

    ××市經(jīng)常閱讀的報(bào)紙的主要來(lái)源渠道；

    ××市城市消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容；

    ××市不同性別、年齡層消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容；

  ××市不同學(xué)歷的讀者閱讀報(bào)紙內(nèi)容的偏好。

    (2)受眾滿意度調(diào)查

    受眾滿意度調(diào)查實(shí)際上是對(duì)受眾傳媒消費(fèi)態(tài)度和傳播效果的測(cè)量，傳媒產(chǎn)品是否受歡迎不僅通過(guò)發(fā)行量和視聽(tīng)率數(shù)據(jù)來(lái)反映，還要考量它的滿意度高低。滿意度提高了，才能進(jìn)一步提高發(fā)行量和視聽(tīng)率，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

  ①報(bào)紙讀者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)。影響報(bào)紙滿意度評(píng)價(jià)的因素包括相互關(guān)聯(lián)的4個(gè)方面：報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)、報(bào)紙版面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)和報(bào)紙印刷／發(fā)行評(píng)價(jià)指標(biāo)。

    這4個(gè)方面又可以具體分出21個(gè)影響滿意度的具體因素：報(bào)道的時(shí)效性、報(bào)道的真實(shí)性、報(bào)道的準(zhǔn)確性、報(bào)道的全面性、報(bào)道的深度、報(bào)道的趣味性、報(bào)紙的知識(shí)性、報(bào)紙的文化品位、生活類(lèi)信息實(shí)用性、報(bào)紙的可讀性、與受眾的互動(dòng)；版面編排水平、圖片使用、標(biāo)題制作、文章編輯水平；廣告數(shù)量、廣告設(shè)計(jì)吸引力、廣告可信度；印刷質(zhì)量、投遞時(shí)效、零購(gòu)方便，等等。

    ②電視觀眾滿意度測(cè)評(píng)。在指標(biāo)設(shè)計(jì)方面分為頻道部分和節(jié)目部分。

    頻道部分包括：頻道的總體滿意度、頻道的接收情況、頻道的收看情況、頻道的具體特征評(píng)價(jià)。

    節(jié)日部分包括：節(jié)目的總體滿意度、節(jié)目的知名度、節(jié)目的收看頻率、節(jié)目的具體特征評(píng)價(jià)。

    在調(diào)查中，對(duì)于每類(lèi)節(jié)目都有各項(xiàng)特征指標(biāo)的分析，按照指標(biāo)的重要程度，可以分析每個(gè)欄目在同類(lèi)節(jié)目中的位置，明確節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，對(duì)某城市的觀眾而言，新聞節(jié)目最重要的3個(gè)特征依次是時(shí)效性強(qiáng)、報(bào)道深刻、主持人素質(zhì)高。對(duì)于被測(cè)新聞節(jié)目，我們可以分別在這3個(gè)指標(biāo)上進(jìn)行排序，看該節(jié)目在各個(gè)指標(biāo)上處在同類(lèi)節(jié)目中的位置。

    通過(guò)對(duì)各類(lèi)節(jié)目指標(biāo)的分類(lèi)和測(cè)定，結(jié)合節(jié)目的觀眾群規(guī)模、收看頻次、主動(dòng)程度、忠實(shí)程度，調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的解釋力度，并能在一定程度上預(yù)測(cè)節(jié)目的發(fā)展情況。這種指標(biāo)設(shè)計(jì)，比香港欣賞指數(shù)的設(shè)計(jì)更詳細(xì)全面。但我們也要看到，這種調(diào)查指標(biāo)，是從節(jié)目本身的角度出發(fā)，按照節(jié)日分類(lèi)的不同，以及不同類(lèi)別節(jié)目指標(biāo)體系的不同來(lái)對(duì)各類(lèi)別節(jié)目進(jìn)行的評(píng)價(jià)。滿意度研究的目的是為了得到受眾對(duì)節(jié)目的反映和評(píng)價(jià)，這個(gè)目的決定了滿意度研究要把出發(fā)點(diǎn)放在受眾身上。因此，從受眾自身的滿足類(lèi)型和滿足程度出發(fā)，設(shè)計(jì)滿意度指標(biāo)，無(wú)疑是滿意度研究的一條有效途徑。

2)控制實(shí)驗(yàn)法

    控制實(shí)驗(yàn)法在傳媒領(lǐng)域中間應(yīng)用非常廣泛。它是用來(lái)研究傳播現(xiàn)象之間因果關(guān)系的4種調(diào)查方法，是在受控的環(huán)境中，研究一個(gè)或幾個(gè)變量的變化引起另一個(gè)或幾個(gè)變量的變化情況。實(shí)驗(yàn)法是在人為設(shè)計(jì)的一個(gè)特定的、非自然的狀態(tài)下進(jìn)行，換言之，就是在研究者的控制下進(jìn)行的。

    這種方法不僅用于廣告效果測(cè)評(píng)，而且對(duì)尚在生產(chǎn)制作階段的某個(gè)傳媒產(chǎn)品，也同樣可以大顯神通。例如小說(shuō)家可以把寫(xiě)出的部分朗讀給樣本讀者，然后根據(jù)這些讀者的反應(yīng)修改情節(jié)，如此反復(fù)修改最終才能確保其作品是具有市場(chǎng)號(hào)召力的暢銷(xiāo)小說(shuō)。實(shí)際上，很多影視劇作品在編劇階段已經(jīng)運(yùn)用了這個(gè)方法。

  3)訪談法

  訪談法也叫集體訪問(wèn)法或者座談會(huì)法，常常用來(lái)測(cè)量受眾的態(tài)度和意向等方面的信息。一般是8_12人作為一個(gè)小組，在特定的地點(diǎn)，由主持人主導(dǎo)，針對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行深入討論。所以，訪談法通常用來(lái)找出某種傳媒現(xiàn)象背后的原因等。

    (1)訪談法的實(shí)施方法

    第一步，明確訪談主題。例如，廣告設(shè)計(jì)人員希望通過(guò)了解某個(gè)作品是否成功，就可以通過(guò)小組訪談的形式來(lái)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告作品的評(píng)價(jià)。

    第二步，抽樣。訪談法一般采用主觀抽樣方法，由研究者根據(jù)自己的判斷決定由誰(shuí)參加。例如關(guān)于洗滌用品的廣告一般會(huì)招募，．些家庭婦女等。

    第三步，準(zhǔn)備訪談提綱。古人常說(shuō)“工欲善其事，必先利其器”。在召開(kāi)訪談會(huì)之前，主持人需要做好準(zhǔn)備工作，特別是準(zhǔn)備好提問(wèn)提綱，同時(shí)也要準(zhǔn)備一些用以展示的實(shí)物或者卡片等。

    第四步，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)。時(shí)間上，訪談應(yīng)該盡量避開(kāi)重大節(jié)日或者其他重要日子，以免訪談內(nèi)容會(huì)牽扯到與日期有關(guān)的內(nèi)容上。最好，訪談會(huì)安排在周末的白天或者工作日的晚上，訪談對(duì)象可以以相對(duì)輕松的心情袒露其真實(shí)想法。地點(diǎn)上，一般建議選擇訪者對(duì)象居住集中的地區(qū)，具體房間布置應(yīng)以橢圓形會(huì)議桌為宜。如果需要投影設(shè)備，投影屏幕則最好放置在主持人身后。

    (2)運(yùn)用訪談法的注意事項(xiàng)

在進(jìn)行小組訪談時(shí)，常常需要注意以下幾點(diǎn)：

    ①主持人應(yīng)該態(tài)度中立客觀，融人氣氛，而不是高高在上：

    ②訪談過(guò)程中注意做好記錄或者錄像等；

    ③針對(duì)某些敏感問(wèn)題，可以采取一對(duì)一深度訪談的辦法進(jìn)行；

    ④及時(shí)做好資料整理和撰寫(xiě)分析報(bào)告。

   （3）訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)

    訪談法是一種基于主觀抽樣方法的小型訪問(wèn)活動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)是可以得到一些相對(duì)深入和具體的信息，從而彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查法等方法因?yàn)闃颖玖枯^大以及標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷不夠深入的缺陷。但是，這種調(diào)查方法也存在樣本量小、耗時(shí)、花費(fèi)高等缺點(diǎn)。

4)觀察法

    在傳媒領(lǐng)域，觀察法也是我們經(jīng)常需要應(yīng)用的調(diào)查方法之一。所謂觀察就是觀察者根據(jù)研究需要，借助眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他儀器與手段，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。

    (1)常用的測(cè)量?jī)x器

    在廣告研究中，發(fā)達(dá)國(guó)家常常借助現(xiàn)代化的測(cè)量?jī)x器。

    ①視向測(cè)定器。又稱(chēng)眼睛照相機(jī)，這種儀器可以在一秒鐘內(nèi)拍攝十幾個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用以探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)，由此來(lái)分析構(gòu)成廣告的各要素被注意的程度。

    ②瞬間顯露器。此機(jī)器可向被調(diào)查者做瞬間性的廣告提示，然后詢(xún)問(wèn)對(duì)廣告的記憶程度，逐步對(duì)提示時(shí)問(wèn)進(jìn)行適當(dāng)增減調(diào)整，由此決定構(gòu)成廣告的記憶時(shí)間。

    ③心理反應(yīng)記錄器。人感情變化的強(qiáng)度與脈搏跳動(dòng)的速度、血壓的高低、呼吸的快慢以及出汗的多少息息相關(guān)。利用這種機(jī)器，可以根據(jù)被調(diào)查者的感情變化，測(cè)定出他們受到某種信號(hào)刺激后心理反應(yīng)的狀況，由此來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

    ④收視儀。個(gè)人收視儀是將16 mm膠卷轉(zhuǎn)入電視機(jī)，它不僅能記錄個(gè)人的收視情況，而且還將這些信息輸送到電腦中，通過(guò)分析和處理，能十分迅速地得到全國(guó)節(jié)目收視率。

    (2)日記測(cè)量法

    這是一種搜集電視、廣播受眾人數(shù)、個(gè)人特征、視聽(tīng)時(shí)間、視聽(tīng)選擇和視聽(tīng)行為等數(shù)據(jù)的方法。CSM的日記法操作過(guò)程是，按照隨機(jī)抽樣原則抽取一定樣本戶，由訪問(wèn)員上門(mén)為每戶樣本戶成員留置一份日記卡，讓對(duì)方記錄其未來(lái)一周的收視行為。日記卡中縱向數(shù)字表示每一天的時(shí)間分段，每一時(shí)間點(diǎn)即為對(duì)應(yīng)的每個(gè)時(shí)段的起點(diǎn)，每15分鐘為一個(gè)時(shí)段。比如15：00對(duì)應(yīng)的時(shí)間為15：00 - 15：14：59。“頻道”欄內(nèi)，填寫(xiě)頻道代碼，“記錄”一欄內(nèi)，對(duì)應(yīng)的每一時(shí)段的小格內(nèi)，填寫(xiě)收視情況，打“×”或不填寫(xiě)。“填寫(xiě)方法”強(qiáng)調(diào)有效收視時(shí)間為8分鐘，在某個(gè)具體時(shí)段內(nèi)，收看某個(gè)頻道的累計(jì)時(shí)間若少于8分鐘，則不必填寫(xiě)。每周日由訪問(wèn)員到樣本戶家庭收取上一周填好的日記，同時(shí)留置一份新的空白日記卡，以備下周記錄。為了表示感謝和鼓勵(lì)，CSM也會(huì)給予樣本戶一定的禮品和禮金。

    (3)人員觀察法在銷(xiāo)售終端選址中的運(yùn)用

    書(shū)報(bào)亭、書(shū)店、戶外廣告牌等銷(xiāo)售終端選址是否恰當(dāng)往往對(duì)銷(xiāo)售成績(jī)具有顯著影響。而選址恰當(dāng)與否的一個(gè)重要表現(xiàn)就是經(jīng)過(guò)該處的人流量大不大。計(jì)算人流量可以采用人員觀察，把總調(diào)查時(shí)間按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)子時(shí)間段，從中隨機(jī)抽取幾個(gè)子時(shí)間段，那么從每個(gè)子時(shí)問(wèn)段內(nèi)經(jīng)過(guò)的人數(shù)就可以估計(jì)出總時(shí)間段內(nèi)的人流數(shù)量了。

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